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Maurice Lévy, président de Publicis : "Le consommateur est en train d’entrer dans l’ère du non", Le Monde, 8 janvier 2009

jeudi 8 janvier 2009

Le patron de l’une des plus grandes agences de pub au monde commente la crise. Si cette dernière pouvait faire reculer significativement la propagande surconsumériste, cela serait assurément une bonne chose. Malheureusement, la crise seule ne remettra pas la propagande à sa place, il faudra l’y aider.

Notez cette déclaration de M. Lévy : « Ils [les consommateurs] peuvent se rendre compte que leur voiture actuelle n’est ni périmée ni brinquebalante. Ils prennent conscience que le marché reposait sur le renouvellement de l’offre et que l’urgence de changer de voiture s’est relativisée. »

Traduction : crises aidant, certains consommateurs se rendent compte qu’ils n’ont pas besoin de changer de voiture tous les ans comme les y incite pourtant la pub à coup de centaines de milliers de messages manipulateurs. Ils se rendent compte que les constructeurs automobiles assistés de l’industrie publicitaire, les font consommer pour consommer, et qu’en cette période ce n’est peut-être pas la première urgence pour leur portefeuille.

On comprend la crainte de M. Lévy. Renforçons en plus la conscience écologique en diffusant sans cesse et en toute occasion adéquate la nécessité impérieuse de diminuer drastiquement nos niveaux de consommation. Cela réduira d’autant les effets nocifs de la propagande publicitaire.

Dans cette période difficile, quelle attitude les entreprises doivent-elles adopter en matière d’investissement publicitaire ?

Ce que l’on a appris des crises précédentes - premier choc pétrolier, récession de 1993, etc. -, c’est que chaque fois que les annonceurs stoppaient brutalement leurs investissements publicitaires, ils perdaient rapidement des parts de marché. Or une fois la crise passée, regagner le terrain perdu coûte très cher, en tout cas un prix disproportionné par rapport à la valeur de la part de marché au moment de la crise. En revanche, les entreprises qui avaient continué à investir ont gagné des parts de marché, une conquête qui s’est réalisée à un coût assez faible.

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L’automobile est l’un de vos plus gros clients - avec notamment les budgets de Renault et de General Motors aux Etats-Unis. Quelle analyse faites-vous de la crise que traverse ce secteur ?

Trois phénomènes se sont juxtaposés ces derniers mois. Une augmentation inédite du prix de l’essence. Une montée en puissance du sentiment que tout ce qui touche à la planète est essentiel. Enfin, depuis cet automne, le tarissement du crédit, qui amène les gens à décaler dans le temps l’achat d’un nouveau véhicule. Ils peuvent se rendre compte que leur voiture actuelle n’est ni périmée ni brinquebalante. Ils prennent conscience que le marché reposait sur le renouvellement de l’offre et que l’urgence de changer de voiture s’est relativisée.

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Lire l’entièreté de l’entretien : "Le consommateur est en train d’entrer dans l’ère du non", Le Monde, 8 janvier 2009.


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