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Placement de produit : la position de Respire

mercredi 6 janvier 2010

Dans le courant du mois d’août (c’est à dire pendant la période de vacances), le CSA a envoyé un questionnaire à différentes "parties prenantes" concernant la problématique du placement de produit et sa dé-régulation.

Nous avons été sollicité et avons remis l’avis que vous trouverez reproduit ci-dessous.

Bruxelles, le 4 septembre 2009

(...)

Respire salue l’ouverture vers le secteur associatif que constitue la sollicitation du CSA et tient à l’en remercier. Respire estime en effet que l’avis de la « société civile » est généralement insuffisamment pris en considération dans le processus démocratique et dans les instances de gestion et de contrôle publiques en particulier. Quoique les délais proposés pour répondre à cette consultation initiée durant une période de congé aient été quelque-peu étroits étant donné le mode de fonctionnement bénévole de Respire, notre association se réjouit donc de pouvoir vous communiquer sa position concernant une question qu’elle juge très significative pour la politique audiovisuelle de la Communauté française et sa régulation.

Respire estime que le placement de produit est une pratique publicitaire nocive, qui porte atteinte au principe de séparation des contenus audiovisuels, qui hypothèque les possibilités de réelle protection des usagers et consommateurs face à la publicité commerciale et qui constitue une évolution contraire aux nécessités d’aujourd’hui, notamment en terme d’information et de consommation.

Le placement de produit pose de sérieuses questions sur le devenir du secteur audiovisuel qui y est soumis en ce que cette pratique marketing présente notamment les caractéristiques suivantes :

- un caractère particulièrement intrusif en ce que la promotion commerciale est incluse au cœur-même du programme,
- un caractère impérieux dans la mesure où, à la différence d’autres techniques publicitaires, celle-ci ne peut être évitée (zappée) par l’usager qui choisit de recevoir le programme dans lequel un produit est placé,
- un caractère particulièrement pernicieux en ce que la distinction de contenu éditorial/commercial est effacée,
- ces caractéristiques rendent d’autant plus problématique l’intention persuasive qui motive le placement de produit : l’influence est ici dissimulée, « contamine  » le contenu non commercial en le transformant en support narratif de l’intention commerciale cachée, et agit en outre en elle-même comme un discours (celui du consumérisme) au sein du programme qui n’est pas non plus identifié comme tel,
- ces caractéristiques ouvrent également la porte à l’influence croissante des annonceurs sur les programmes et contenus, ce qui constitue une aggravation du risque d’uniformisation des contenus, de perte de diversité culturelle déjà dénoncée par de nombreux observateurs et accélère l’estompement des normes différenciant le secteur des médias de celui des annonceurs.

Par conséquent, Respire estime qu’il n’y a pas lieu de distinguer les avantages des inconvénients de la technique publicitaire qu’est le placement de produit et considère cette pratique comme une régression.

Respire constate en outre que l’autorisation en Communauté française de cette pratique publicitaire a été décidée par le législateur qui, dans sa communication publique, s’est fallacieusement abrité derrière la directive européenne dite « SMA » assouplissant le cadre régulateur de la publicité commerciale dans l’audiovisuel européen. Respire souligne que la Communauté française n’était aucunement obligée d’autoriser cette nouvelle pratique publicitaire (pas plus que les autres techniques nouvellement légalisées), disposait et dispose toujours de toute latitude pour assurer une meilleure protection des citoyens face à la pression publicitaire et préserver certains principes fondamentaux pour un audiovisuel de qualité, dont celui de la séparation entre contenus commerciaux et non commerciaux.

Respire regrette que le CSA, montrant en la matière un avis partagé (Collège d’avis - Avis n°01/2008 “Transposition de la directive « Services de médias audiovisuels » dans le décret du 27 février 2003 sur la radiodiffusion » - point 4.2.4., pp. 14-15) n’ait pas indiqué de façon extrêmement claire et insistante au législateur la difficulté extrême d’assurer sa mission de contrôle une fois ce type de pratique publicitaire autorisée.
Comme l’indique par exemple la décision du 2 juillet 2009 du Collège d’autorisation et de contrôle concernant la publicité clandestine à la RTBF, l’interprétation des règles de droit en matière de placement de produit est de fait soumise à la sagacité des organes du régulateur, quand il est légitime d’attendre que le législateur aurait dû fournir ces interprétations. Respire estime que cette sorte de délégation de compétence est un problème qui soulève une sérieuse question démocratique et que cela aurait dû être anticipé par le régulateur et communiqué par lui avec insistance au Parlement de la Communauté française.

Au demeurant, Respire estime que ces interprétations de la loi, appelées notamment par la consultation qui fait l’objet de la présente, ne peuvent être que lacunaires dans la mesure où, par nature, la pratique du placement de produit abolit la distinction de contenu qui est un élément central et déterminant pour juger du caractère publicitaire ou non d’un programme ou d’un élément de programme et par conséquent de l’application de la loi.
Respire craint donc que le régulateur ne se trouve désormais dans une position inextricable qui ouvre la voie à des poursuites diverses et une forme d’insécurité juridique relative préjudiciable à la protection correcte des usagers de médias audiovisuels de la Communauté française.

Pour ces raisons diverses et complémentaires, Respire estime qu’en matière de placement de produit, la priorité est de revenir sur la légalisation autorisant cette pratique nocive en modifiant à nouveau la loi de sorte notamment que la distinction cruciale de contenu audiovisuel (commercial/non commercial) puisse à nouveau être établie puis garantie.

A titre transitoire, Respire estime que toutes les mesures possibles de protection des usagers doivent être prises par le régulateur. Le placement de produit étant par nature une atteinte à la séparation des contenus et une intrusion commerciale supplémentaire alors que tous les sondages d’opinions indiquent un ras-le-bol marqué face à la publicité commerciale, il revient au régulateur d’assumer en la matière et en toutes circonstances l’interprétation la plus stricte de la loi, laquelle stipule que le placement de produit reste interdit (art. 21 §1er).

(...)


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