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Placement de produit : la voix de leur maître

vendredi 25 décembre 2009

Dans la série : « plutôt ne plus être journaliste que de toucher à la main qui te nourrit » adage à la mode, particulièrement en ces temps de crise.

Nous en parlions dernièrement, l’olivier flingue la RTBF, au moment où la transposition de la directive européenne dite « SMA » permet effectivement le placement de produit sur le service public. Pour rappel, le placement de produit est cette technique publicitaire particulièrement intrusive qui consiste à incruster des marques au cœur même des programmes contre rémunération ou services (voir notre position à ce sujet).

A l’occasion de la publication d’une recommandation du CSA pour faire semblant de réguler cette incroyable de dérégulation, la presse s’est faite la voix de son maître, en l’occurrence Viviane Reding, l’ultra-capitaliste Commissaire européen en charge de l’audiovisuel et responsable de la nouvelle directive dite « SMA ».

Pierre-François Lovens de La Libre, 23 décembre 2009 écrivait ainsi :

« Depuis ce 19 décembre, la Belgique, comme les autres Etats membres de l’Union européenne, est en effet censée avoir transposé, dans sa législation nationale, l’intégralité de la directive européenne sur les "services de médias audiovisuels". Ladite directive SMA prévoit en particulier un assouplissement important des règles existantes en matière de publicité à la télé (dont la fréquence des coupures publicitaires) et l’introduction de nouvelles pratiques publicitaires (dont les écrans partagés et le placement de produit).

Pour la petite histoire, seuls trois pays de l’UE (la Slovaquie, la Roumanie et... la Belgique) ont, à ce jour, transposé toute la directive SMA, ce qui n’est vraiment pas du goût de la Luxembourgeoise Viviane Reding, à savoir la très libérale commissaire européenne en charge des médias. Lundi, elle a menacé les Etats retardataires de poursuites devant la Cour européenne de justice. »

A quoi il faut ajouter quelques éléments d’importance :

1. La Communauté française, par l’intermédiaire du parti socialiste et de sa ministre gestionnaire de l’audiovisuel Fadila Laanan est parmi les meilleurs éléments de l’ultra-capitaliste Viviane Reding. La Commission dérégule ? Aussitôt dit, aussitôt fait, le PS transpose. On ne se plaindrait pas de tant de bonne gestion si l’on voyait dans le même temps une once de programme politique socialiste, mais de cela, point. Du coup, on ne peut que s’étonner de tout ce zèle à la dérégulation.

2. Il n’aura pas échappé au téléspectateur, quand bien même serait-il salarié de La Libre, que la France a décidé de supprimer progressivement la publicité sur son service public, et que l’Espagne prend la même direction. Autrement dit, la transposition de la directive « SMA » n’implique nullement l’obligation pour les Etats membres de soumettre leur radiotélévision publique à cette nouvelle pubtréfaction. D’ailleurs en Communauté française, la ministre Laanan s’était à l’époque vantée d’avoir décidé de critères plus restrictifs pour la diffusion à la RTBF. Il eut été judicieux de la part du quotidien d’expliquer à ses lecteurs que la Belgique n’était pas obligée de bourrer la RTBF et ses programmes de pub. A force de répétitions pro-publicitaires, on ne peut voir que mensonge par omission…

3. La question de la subsidiarité dans les compétences culturelles est d’ailleurs très complexe, débouche sur beaucoup de questions et moins de certitudes. Voir par exemple le rapport d’information au Sénat français fait au nom de la délégation pour l’Union européenne(1) sur la répartition des compétences entre l’Union européenne et les États membres,par MM. Hubert HAENEL, Maurice BLIN, Serge LAGAUCHE et Serge VINÇON, Sénateurs français (février 2002).

4. Pourquoi Mme Reding insiste-t-elle tant pour que sa directive dérégulatrice soit transposée par les États membres ? D’abord pour que partout où cela est possible, le lobby publicitaire qui a piloté l’écriture de ce texte de loi (voir par exemple Directive européenne "TVSF" votée et amendée en première lecture.) puisse diffuser sa propagande néfaste. Mais il y a mieux, ou pire c’est selon : en Espagne, le gouvernement s’apprête à supprimer la pub sur le service public et compte du même coup bourrer de pub les opérateurs privés. Qui seraient les premiers dérangés ? Eh non, pas les consommateurs qui fuiraient très probablement ces chaînes à mettre dès lors au rebut, mais les publicitaires, qui savent bien que la capacité d’ingestion de leur propagande bêtifiante est limitée et qui font donc attention à ne pas outrageusement dépasser le seuil du digérable par les cerveaux qui ne sont jamais complètement disponibles. Voyez ainsi cette incroyable lettre de la Fédération Internationale des Publicitaires à Viviane Reding, datée du 4 décembre 2009. Extrait :

The draft Spanish law would allow up to 24 minutes of audiovisual commercial communications per hour in Spain, twice the limit set by the AVMS Directive. This is because it
establishes a specific category of audiovisual commercial communications – so-called “telepromotions” (telepromoción) – which is not part of the definition of TV advertising messages, and is not subject to the maximum 12 minutes of TV advertising per hour. Instead, Article 14 of the draft Spanish law creates a second, additional limit of 12 minutes per our that only applies to “telepromotions”.

(…)

Championing effective and responsible advertising is central to WFA’s mission. We believe that the quantitative limits set by the AVMS Directive strike the right balance and we are strongly opposed to national measures that allow exceeding that limit : advertising clutter causes viewers and consumers to ignore and reject advertising, undermining its effectiveness. The promotion of excessive amounts of advertising would also be contrary to our commitment to responsible advertising practice.

WFA and its members, including the Associación Española de Anunciantes, are actively working to ensure that the Spanish legislation is in line with the AVMS Directive and with the 2004 interpretative Communication. However, our efforts to support a coherent and prompt application of the AVMS Directive across the Union may not suffice to change the Spanish government’s position. We would therefore welcome a strong signal from the Commission to Spanish lawmakers confirming that the draft law would clearly be in breach of European legislation, and would be detrimental to consumers and advertisers alike.

Résumons : l’Espagne veut supprimer la pub sur les chaînes publiques et permettre 24 minutes de pub sur les chaînes privées.
L’industrie publicitaire, consciente de cette erreur grossière, travaille le gouvernement espagnol au corps : " WFA and its members, including the Associación Española de Anunciantes, are actively working to ensure that the Spanish legislation is in line with the AVMS Directive and with the 2004 interpretative Communication."
Mais la crise (publicitaire) est bien là, les rendements décroissants, et l’appétit des groupes privés sans limite (Fusion des canaux d’informations espagnols).
L’industrie publicitaire envoie donc une lettre à sa Commissaire pour lui demander d’envoyer un signal, le 4 décembre : "We would therefore welcome a strong signal from the Commission to Spanish lawmakers confirming that the draft law would clearly be in breach of European legislation, and would be detrimental to consumers and advertisers alike."
Deux semaines plus tard, c’est chose faite, Viviane Reding s’exécute et se fait à son tour la voix de son maître.

Il va de soi qu’il ne s’agit que de respecter la démocratie européenne et les principes intangibles de la Loi.

Et la presse quotidienne répercute tout cela d’un air mi-guilleret, mi-fasciné.

Reste une question : comment allons-nous produire de l’information de qualité sans ces médias complètement corrompus par la pub ? [1]

Notes

[1Des idées à creuser par ici :
http://www.mediapart.fr
http://www.rue89.com


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