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Vendre par le bout du nez

Un article du journal Le Vif sur le marketing olfactif

mercredi 22 mars 2006

Extraits de l’article :

« Mais qu’est-ce qui a changé ? » se demandent les clients de ce centre commercial dans la banlieue de Montréal. Car, subitement, les allées sont devenues plus agréables, plus colorées. Les clients prennent plus de plaisir encore à venir « magasiner » (faire du shopping, en québécois). Ils « sentent » aussi que la qualité des produits s’est améliorée. Comme par magie.
Même les commerçants sont de meilleure humeur, mais pour d’autres raisons : subitement, le montant moyen des achats par visiteur a augmenté de 48 à 70 dollars canadiens. Et certains clients, ceux pour qui « le shopping est un plaisir », ouvrent plus souvent encore leur portefeuille : ils dépensent en moyenne 90 dollars par visite.

Qu’est-ce qui peut envoûter ainsi les clients ? En réalité, deux chercheurs canadiens en marketing, Jean-Charles Chebat, titulaire de la chaire de commerce Omer-DeSerres à la Haute école de commerce de Montréal, et Richard Michon se livrent à une expérience. Ils diffusent des odeurs de citron et de lavande dans le centre commercial pour savoir si, à l’instar de la musique, les senteurs ont des effets sur les clients et sur le chiffre d’affaires. La réponse est positive : d’abord, les clients dépensent davantage et, en outre, ils trouvent le lieu plus agréable et croient que la marchandise est de meilleure qualité.

Créer une identité
Le marketing montre de plus en plus d’intérêt pour l’odorat. « Nous vivons avec tous nos sens, qui participent tous à la perception du magasin », explique Aurélie Duclos, responsable du marketing sensoriel chez Mood Media. (...) « Nous travaillons donc sur tous les sens, poursuit Aurélie Duclos : la musique, les senteurs et l’image. Le marketing sensoriel crée une ambiance. C’est celle-ci qui fait la différence. »

(...)

Les sens sont aussi utilisés pour donner une « identité » au magasin. En France, Mood Media a équipé toutes les boutiques de France Télécom de diffuseurs d’odeurs. Les clients peuvent y respirer un parfum d’orange, Orange étant la marque commerciale du réseau mobile. Plus près de chez nous, Nature & Discoveries est aussi très soucieux du cadre de son magasin. Chaque matin, dans chacun des établissements de l’enseigne, les employés mettent en route de petits diffuseurs d’odeurs ou allument des bâtons d’encens.

(...)

Il existe aussi une version miniature du diffuseur, qui peut être placé à l’intérieur des panneaux d’affichage des publicités. Et la pub, justement, y a flairé un procédé intéressant. Au début du mois de mars, au retour des vacances d’hiver, une campagne publicitaire invitait les Parisiens à découvrir le Languedoc-Roussillon. L’affiche indiquait : « Ça sent bon les vacances. » Et certains panneaux diffusaient une odeur de romarin. « L’odorat est le sens qui a la plus forte capacité de mémorisation », explique Alexandre Lignieres, directeur de l’agence Symaps, responsable de la campagne. « Comme la madeleine de Proust, une odeur peut rappeler un produit, un souvenir. » Une manière économique d’avoir un impact puissant.

Saturation
Et les afficheurs commencent à suivre la demande. En France, ClearChannel, propriétaire d’un important réseau d’affichage, a installé des diffuseurs d’odeurs dans les principales gares de Paris. Dans les prochains mois, le système devrait pointer son nez dans les centres commerciaux. En Belgique, afficheurs et producteurs négocient pour installer un tel réseau avant l’été. Ils devraient l’annoncer officiellement dans les prochaines semaines.

N’y a-t-il pas un risque de saturation, si le consommateur est submergé d’odeurs de publicité, plus fortes les unes que les autres ? Les responsables le pensent. Aussi, rusés, ils ont décidé d’espacer les campagnes. « Nous prévoyons une campagne par mois, au maximum, indique Isabelle Courthieu, responsable de l’événementiel chez ClearChannel France. Histoire de laisser respirer le consommateur... »

Lire l’article.

PS : Respire asbl propose une façon plus saine et plus efficace pour "laisser respirer le consommateur" : libérer l’espace public de la publicité commerciale et réglementer les pratiques publicitaires, en commençant notamment par interdire les plus insidieuses...


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