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« Publicité-cinéma, une relation ambiguë »

Les Echos, 14 mai 2009

mercredi 27 mai 2009

A propos des dégâts du « placement de produit », désormais autorisé en Communauté française aussi.

« Publicité-cinéma, une relation ambiguë », Les Echos, 14 mai 2009. Extraits :

« Anne Fontaine et les producteurs remercient Chanel pour sa collaboration ». Avec cette dernière mention, brève mais fort bien mise en exergue, se clôt « Coco, avant Chanel », le long-métrage de la réalisatrice de « Nettoyage à sec », sorti le 22 avril. Une biographie léchée - « un téléfilm ! » grincent les plus acides - interprétée par l’actrice française Audrey Tautou. Laquelle surgissait inopinément... quinze jours plus tard, le 6 mai, en égérie romanesque dans un coûteux spot de pub consacré, semble-t-il, de façon parfaitement fortuite, au jus mythique de la marque, le N° 5.

(…)

« Le scénario a été soumis dès le début à Chanel dans la mesure où Anne Fontaine souhaitait tourner dans des lieux historiques de la maison, mais nous n’avons cherché à aucun moment à modifier le script, y compris dans les discordances historiques de sa libre adaptation », confie Sophie Vergès, directrice des relations presse de Chanel. La concurrence est sceptique, et plus encore Vincent Grégoire, du bureau de tendances Nelli Rodi : « J’ai la sensation que Chanel a tiré toutes les ficelles, de façon à en faire un film de commande, d’où a été gommée la dimension subversive et transgressive de Coco, notamment ses débuts dans la galanterie, beaucoup plus hard qu’ils ne sont décrits dans le film. » Quant au spot de pub, il n’est mis sur les rails qu’en 2008, jouant, à l’évidence la complémentarité avec le long-métrage.

Choix heureux, mais fortuit

Reste ce doublé déconcertant en France entre ce biopic - qui sera distribué dans 66 pays - et le spot publicitaire. Les avis sont partagés : « Ce choix - heureux - est totalement fortuit et ne répond aucunement à un quelconque opportunisme marketing », élude en souriant Sophie Vergès. « Nous avons d’abord porté notre choix sur le réalisateur Jean-Pierre Jeunet et l’avons laissé libre de retenir l’égérie qu’il souhaitait : Audrey Tautou. » Un argument qui laisse un brin perplexe le même Vincent Grégoire : « Lorsqu’on évoque ce type de sujet, cette confusion troublante des genres, on avance sur des œufs car la puissance publicitaire de la maison Chanel fait peur. En tant que professionnel, j’ai beaucoup de mal à croire à une quelconque coïncidence et beaucoup plus à une démarche marketing. Mais, en même temps, en quittant la salle, je n’ai pas pu m’empêcher de me dire chapeau ! : Chanel est parvenu à parler de la marque et à l’enrichir sans avoir besoin de recourir aux éternels spots TV, à l’affichage ou au Net... »
A moins qu’il ne s’agisse tout simplement d’une homogénéisation-mondialisation du marketing... Trois ans après l’association entre le long-métrage « Seul au monde », auquel étaient associés Fedex et Tom Hanks, héros du film, Chanel N° 5, le réalisateur Baz Luhrmann et Nicole Kidman avaient franchi un pas supplémentaire dans ce qui paraissait déjà une délicate confusion des genres : star fuyant les paparazzis, l’actrice trouvait refuge dans un taxi attrapé au hasard, y croisait un inconnu dont elle tombait raide amoureuse, partageait sa bohème l’espace de quelques jours, chantant et dansant, avant de retrouver son rude destin de star. Un peu comme Satine, la danseuse qu’elle interprétait dans « Moulin Rouge ».
Là s’est sans doute inscrit le premier empiètement entre un long-métrage à vocation artistique et un spot de deux minutes à vocation mercantile, même si la réalisation de ce dernier avait nécessité un budget compris entre 7 et 11 millions d’euros, et la présence de 250 figurants, sans omettre le cachet de Nicole Kidman, lui-même estimé à 7,5 millions de dollars. Une manière, au passage, de démontrer, ce que Naomi Klein avait déjà pressenti en 2000 dans son livre « No Logo » : « Le sponsoring est un processus beaucoup plus complexe que la dichotomie acheteur-vendeur en vigueur au cours des décennies précédentes et il est incroyablement anachronique de se demander qui s’est vendu et qui a acheté. A une époque où les gens sont des marques et les marques une culture, ce que font Nike et Michael Jordan se rapproche davantage de l’alliance de marques que de la surenchère [...] » Exemples probants : George Clooney et Nespresso, David Beckham et Gillette, Tiger Woods et Tag Heuer. Entre autres. Et ça ne fait que commencer.


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