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L’émission "matière grise" consacrée au Neuromarketing est visible en ligne

ULB et UCL champions du neuromarketing ?

vendredi 8 mai 2009

L’émission "matière grise" du 24 janvier 2006 (RTBF, La 1) sur le neuromarketing :


Neuromarketing - une réalité
envoyé par psychonouille

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Le "neuromarketing" se porte bien en Belgique. Contrairement à la France par exemple, l’utilisation à des fins marketing de machines médicales y est autorisée. L’Université Libre de Bruxelles et l’Université Catholique de Louvain, louent ainsi certains de leurs dispositifs - en premier lieu payés par le contribuable, faut-il le rappeler - à des transnationales qui veulent davantage comprendre les mécanismes cérébraux de consommateurs potentiels pour mieux les manipuler.

Voyez ainsi la fiche de la recherche de Arnaud Pêtre : "Mesure de l’efficacité hors conscience des publicités, causes et conséquences, une perspective neuromarketing" de l’UCL ;

et le cours de Axel Cleermans : "Dans le cerveau d’Homer Simpson : La psychologie économique à l’heure du neuromarketing." à l’ULB.

Voyez également cet article du Monde : "Les neurosciences au secours de la pub", Le Monde, 27 mars 2009. Extraits :

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Chercher à décortiquer les circuits neuronaux du consommateur a-t-il encore un sens quand le pouvoir d’achat est en berne ? Selon Olivier Oullier, le contexte risque de pousser les professionnels à plus d’efficacité, de rationalité, de recherche donc. Une expérience célèbre a fait l’objet d’un article publié en janvier 2007 dans la revue Neuron par Brian Knuston, un neuroscientifique de l’université américaine Stanford sous le titre : " Prédiction neuronale de l’acte d’achat ". Installés dans un scanner, 26 hommes et femmes, tous droitiers, se voyaient proposer de dépenser 20 dollars en choisissant parmi 80 produits en ligne. Ils partaient avec leurs emplettes à la fin de la séance. A partir de l’observation de diverses parties du cerveau – les noyaux accumbens (activés par les produits préférés), l’insula (qui réagit lorsque le prix semble excessif) et le cortex préfrontal mésial –, les scientifiques étaient en mesure de prédire si le sujet allait ou non acheter, juste avant son passage à l’acte. Troublant.

Sans attendre de savoir quelle sera demain la place de l’imagerie cérébrale dans la boîte à outils du " marketeur ", certains tâchent de prendre place sur un marché naissant. Le week-end, à Bruxelles, Arnaud Pêtre et Laurent Hermoye se rejoignent dans les sous-sols de la clinique universitaire Saint-Luc, au département d’imagerie médicale. Quand les consultations sont terminées, le tandem peut utiliser un scanner de l’établissement moyennant finance. Une pratique qui n’est pas autorisée en France. Après des études de psychologie, Arnaud Pêtre s’est tourné vers le marketing. Il vient de fonder un cabinet de conseil, Brain Impact, et prépare une thèse au sein de l’Université catholique de Louvain sur l’impact inconscient des publicités. Le docteur Laurent Hermoye est spécialiste de l’imagerie cérébrale. Ce vendredi soir, tous deux ont bien voulu montrer concrètement le déroulement d’une séance. Faute de sujets et d’étude en cours, c’est la stagiaire, Caroline, qui s’y colle. Conciliante, elle ôte piercings et boucles d’oreille avant de se glisser dans l’imposant tunnel.

Laurent Hermoye fait les présentations : " Ce scanner est une machine haut de gamme de 3 teslas de champ magnétique. Elle a besoin de séances longues pour acquérir une représentation du cerveau toutes les une à trois secondes et repose sur un puissant système d’analyse statistique… " Voilà qu’il s’interrompt. Quelque chose cloche. " Tu portes un appareil dentaire ? ", interroge-t-il dans le micro. Non, mais Caroline a oublié une barrette dans ses cheveux : l’engin est déréglé et la démonstration remise sine die. L’expert affiche à la place, sur son ordinateur, des images de cerveaux en coupe qu’il a recueillies à l’occasion d’une étude sur une marque de vêtements de luxe, manifestement difficiles à interpréter. Qu’importe. " Nous traversons plutôt bien la crise, confie Arnaud Pêtre. Les marques baignent dans un climat d’insécurité, du coup elles s’interrogent encore plus sur leur stratégie, sur leur image. Et sont disposées à commanditer des études. " Pour se faire connaître, la jeune société se livre aussi à des travaux de " neuropolitique ", comparant les sentiments intimes que suscitent tels chefs de parti belge. Le genre d’observations dont la presse est friande. Dans la même veine, Arnaud Pêtre aimerait ausculter l’image du couple Sarkozy. Le portrait de monsieur accompagné de madame réveille-t-il les mêmes aires que le président en solo ? Il ne reste plus qu’à trouver un commanditaire. Un grand journal français peut-être ?

Las, une étude sérieuse revient cher. Pour des résultats significatifs, il faut rassembler un échantillon d’une vingtaine de personnes, consacrer une heure à chacune d’elles, soit 20 000 euros rien que pour l’amortissement de la machine. Reste ensuite tout le travail de décryptage. Non seulement le neuromarketing fait appel à une technologie lourde, difficile à mettre en œuvre, aux résultats diffus et carrément complexes à traduire en applications commerciales concrètes, mais en plus il se révèle surtout efficace pour vérifier des hypothèses déjà existantes.

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D’autres affichent plus d’enthousiasme, comme Cécile Guerel qui a récemment créé son cabinet-conseil, En tête, installé à la Défense. " Nous n’en sommes qu’au début, le meilleur est à venir ", promet-elle. Pour elle, les études en neuromarketing passent nécessairement par l’IRMf, ce qui ne lui simplifie pas la tâche, puisqu’il lui faut chaque fois se rendre à Bruxelles ou en Suisse pour avoir accès à un scanner. Elle assure cependant avoir des marques de luxe comme clients. Mais ne livre pas de nom : en France, les entreprises rechignent aux confidences sur cette question.

Ces pudeurs ne sont pas de mise outre-Atlantique. Les noms des clients qui comptent s’affichent sur les sites Internet des boîtes de neuromarketing et les journaux se font l’écho des avancées de la " neuropolitique ". Consommateur, électeur, même ciblage. Durant la dernière campagne par exemple, NeuroFocus avait posté sur Internet les résultats d’un travail sur la perception par leurs partisans respectifs de John McCain et Barack Obama lorsque chacun d’eux s’exprimait sur le chapitre de l’économie. Leader du marché, cette société de Berkeley compte notamment Google parmi ses clients, le géant Nielsen vient d’enter à son capital. Les conclusions de son étude n’avaient rien de bouleversant, mais les résultats les plus intéressants ne s’étalent pas en place publique. Il se murmure ainsi que l’équipe du nouveau président des Etats-Unis aurait eu beaucoup recours aux nouvelles technologies. Pas seulement contre McCain, face à Hillary Clinton aussi.

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