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Le rendement décroissant de la pub : chouette alors !

vendredi 17 avril 2009

La publicité commerciale a un rendement décroissant : plus il y a de pub, moins chacune des pub considérée isolément a d’influence sur le consommateur car elle est noyée dans la déferlante publicitaire. Comme elle a moins d’influence, elle rapporte statistiquement moins à l’annonceur. Par conséquent les annonceurs payent moins cher chaque pub qui est d’autant moins efficace que la déferlante se renforce.

C’est un cercle vicieux de l’économie publicitaire : plus il y a de pub, moins la pub est efficace et plus il faut donc matraquer.

Une étude publiée récemment (voir ci-dessous) indique que ce schéma logique n’est pourtant pas intégré par le secteur publicitaire. C’est que la pub est une idéologie qui pubtréfie aussi les cerveaux de ceux qui la font et de ceux qui la vendent. Idéologie du toujours plus et de la croissance indéterminée (toujours plus de n’importe quoi), la pub fait écran à la réalité du monde : la croissance infinie est impossible sur une planète aux ressources limitées.

Alors qu’ils sont aveugles à la crise environnementale, qu’ils s’en moquent au point de continuer leur activité nuisible, les publicitaires n’ont pas vu venir non plus la récession et l’impossibilité économique de faire croître sans fin les revenus de la pub. Bien sur l’approfondissement de la crise économique stimule le déchaînement publicitaire qui cherche partout de nouvelles niches à coloniser pour en tirer de nouveaux revenus, bien que cela risque de bientôt ne plus permettre de compenser les pertes. L’œuvre de colonisation du monde est également accentuée : dans tous les pays de la planète les multinationales de la propagande commerciale installent leurs dispositifs polluant esprits, cultures et environnement.

Malgré tous ces efforts, l’avenir publicitaire est sombre, et – répétons-le – c’est une bonne nouvelle car la pub est une nuisance. La décroissance des nuisances, voilà un programme joyeux et nécessaire !


Note : Dire cela n’est pas se réjouir des futures pertes d’emploi des publicitaires qui - faut-il le rappeler - ne sont d’ailleurs pas des monstres, simplement des femmes et des hommes. Mais il ne faut pas non plus céder au chantage à l’emploi, argument stérile qui garanti l’immobilisme.

L’histoire a vu des métiers naître puis disparaître, et il n’y a pas de raison que ça s’arrête, bien au contraire vu l’effondrement progressif du système auquel on assiste. Il s’agit aujourd’hui de réorienter entièrement notre système de production et de consommation. La publicité commerciale ne devrait n’y avoir qu’une place extrêmement réduite et confinée (la pub, non mensongère, pour des produits non problématiques, et uniquement pour ceux qui la demandent). Les publicitaires seraient donc bien avisés de mettre leur intelligence au service de causes qui, au minimum, ne soient pas nocives. Les pouvoirs publics auraient dû quant à eux investir depuis belle lurette dans les filières d’avenir, comme l’isolation de l’habitat, les transports en commun et doux, l’agriculture biologique, la production de textiles bio-locaux, les énergies alternatives, les médias publics et associatifs de qualité, etc.

Soyons sûrs qu’avec l’augmentation des prix de l’énergie, conséquence des pics du pétrole et du gaz, la quantité de travail à produire collectivement pour maintenir les infrastructures nécessaires va... exploser.

Le rendement décroissant de la pub débouche sur l’affaiblissement des recettes publicitaires et l’augmentation de la nuisance marketing : une équation parfaite pour susciter une réaction citoyenne croissante face à la pubtréfaction du monde.

A nous de transformer l’essai.
Et pour commencer, pourquoi ne pas s’équiper pour ne pas subir la pollution publicitaire en surfant sur Internet ?
Pour ce faire, vous pouvez par exemple téléchargez le navigateur libre (de pub notamment) et non commercial firefox de mozilla, et son programme « adblock plus » qui bloque la pub sur le web.
Ciao la pub !

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Les prix de la pub sur internet en forte baisse, AFP via Le Soir, 7 avril 2009 :


La publicité sur internet va continuer à croître en France dans les prochaines années, dépassant la barre des 4 milliards d’euros dès 2014, selon une étude publiée mardi par le cabinet Precepta qui met toutefois en garde contre l’effondrement des prix sur ce média.

(…)

Precepta s’inquiète toutefois de “l’effondrement des prix de la publicité sur internet”, généré par le “comportement extrêmement agressif des régies” et surtout le “déploiement illimité” du web.

Sur internet il n’y a pas de problème de rareté des espaces publicitaires”, explique à l’AFP David Targy, auteur de l’étude, qui note que “1,5 million de pages internet se créent chaque jour et peuvent potentiellement accueillir des publicités”.

« Pour les éditeurs (de sites internet, ndlr), les conséquences sont désastreuses”, estime l’étude, car aucun d’eux n’a créé son modèle économique sur “une hypothèse de baisse des prix de la publicité”, cette dernière montrant d’ailleurs ses limites, selon Precepta, comme unique moyen de financement des sites.

(…)

Une « spirale négative », AFP via Le Soir, 7 avril 2009 :

Le président du directoire de Publicis, Maurice Lévy, a estimé, dans une interview publiée hier sur le site du magazine Capital, que le marché publicitaire mondial devrait chuter plus que prévu en 2009, année qui s’annonce «  extrêmement difficile ».

«  Depuis le début de l’année, les indicateurs ne cessent de se dégrader. Le marché publicitaire est enfermé dans une spirale négative », a-t-il déclaré.

(…)

Selon les prévisions de l’agence médias Carat (qui fait partie du groupe Aegis), le marché publicitaire mondial est attendu en recul de 5,8 % en 2009 avec un timide retour à la croissance (0,7 %) en 2010. (afp)


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