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Danone fait dans la charité, et colonise l’Afrique du Sud.

Danone entre business et bienfaisance - Le Monde 14/02/06

samedi 4 mars 2006

Danone commercialise en Afrique du Sud son nouveau yaourt "Danimal" (comme son nom l’indique...). Sous prétexte de remplir une mission de santé publique et d’éducation à une alimentation saine, Danone ouvre un marché et s’y implante durablement. N’oublions pas que, face à la concurrence qu’elles ont largement contribué à mettre en place, les multinationales sont obligées de disposer de surfaces de vente supérieures à celles de l’Occident. En d’autres termes, pour continuer à croître et à être compétitives, les transnationales doivent nécessairement envahir le reste du monde, et faire de la marge bénéficiaire dans les pays "en voie de développement". C’est-à-dire, encore, capter une partie des revenus déjà largement insuffisants des populations les plus pauvres du monde.

Pour ce faire, Danone, comme d’autres multinationales, impose son produit grâce à des techniques simples et efficaces de marketing direct.

Extraits :

"Soweto, école de La Petite Montagne. Près de 400 enfants en uniforme noir et marron sont réunis dans la cour. Au micro, Charity, une jeune femme de 28 ans vêtue d’un T-shirt orange impeccable, leur fait, en zoulou, un rapide exposé sur les bienfaits d’une alimentation régulière et équilibrée. Très vite, la présentation tourne au show, et Charity vante les bienfaits de Danimal, un yaourt à la fraise que vient de lancer Danone dans cette ville d’environ 3 millions d’habitants aux portes de Johannesburg."

"Deuxième caractéristique de Danimal : son prix. Inscrit sur le pot et non sur une étiquette, il n’est pas appelé à évoluer avec l’inflation : 1 rand (presque 15 centimes d’euro) pour un pot de 75 grammes. Environ 30 % de moins qu’un yaourt classique. Et, comme l’entreprise n’entend pas sacrifier ses marges - à peu près 25 % -, les coûts sont réduits au maximum. Pas de publicité, du lait fourni à prix réduit par Clover, le partenaire local de Danone, une usine qui tourne sept jours sur sept et, surtout, un réseau de distribution révolutionnaire."

"Après Orange Farm et Soweto, le système devrait être étendu en février à East Rand (1 million d’habitants), un quartier particulièrement difficile. "Notre objectif est de couvrir 6 millions d’habitants à la fin de l’année et de vendre 300 tonnes de Danimal par mois, contre 50 aujourd’hui. Entre les chauffeurs et les "Dani Ladies", environ 500 emplois devraient pouvoir être créés dans les années à venir", affirme M. Lamblin. Dès 2007, le système sera étendu à la région de Durban, voire aux pays limitrophes, comme le Botswana et la Namibie. En 2008, Danone espère vendre entre 10 000 et 25 000 tonnes de Danimal par an."

""La mission de Danone est d’apporter la santé par la nourriture à un maximum de gens", explique-t-il devant une partie des 280 ouvriers sud-africains du groupe. Par ailleurs, le PDG ne s’en cache pas : en habituant les enfants des milieux modestes à consommer des produits Danone, la marque espère bien s’ancrer dans les esprits et devenir, demain, un achat-réflexe des Sud-Africains."

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