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La baisse du marché publicitaire

lundi 23 mars 2009

La crise entraîne avec elle une partie de la logique financière du système publicitaire. La crise est aussi celle de la pub : cette dernière étant étendard et moteur de "la croissance", quand l’une flanche, la seconde suit... même si, n’en doutons pas, certains essayeront de matraquer davantage dans l’espoir de "profiter de l’opportunité de la crise" pour gagner des parts de marché !

Globalement, la pub s’affaisse et c’est tant mieux. Le système publicitaire n’existe pas depuis plus d’un siècle et ses ravages sont déjà innombrables. Ce qui aurait été fou, c’eût été de penser que cela aurait pu continuer longtemps ainsi.

La pub est l’étendard et le moteur d’une économie de croissance qui repose sur l’exploitation des hommes et de la Terre. C’est une économie sans avenir autre que la violence et la dévastation. D’autres mondes sont d’autant plus possibles que celui-là ne l’est plus : c’est peu dire que la conscience de l’impasse est chaque jour plus reconnue, débattue et ressentie par un nombre croissant de personnes.

D’aucuns n’hésiteront pourtant pas à clamer "ne tirez pas sur l’ambulance", prétextant des difficultés des laveurs de cerveaux à grande échelle pour ne pas vouloir toucher aux sources du problème.

Il nous semble qu’il serait plus judicieux d’enfin faire face : le marché publicitaire commence à s’effondrer, cela est une bonne chose, car le système publicitaire est violemment antidémocratique, gravement polluant, profondément bêtifiant, et il porte en lui les principes mêmes de la crise.
Le mode de développement occidental et son système de propagande ne sont pas viables, c’est dire que nous avons fait fausse route.

Changeons de cap, ce n’est pas seulement nécessaire, c’est préférable.

La grande glissade boursière s’accélère encore pour les groupes de médias européens. Jeudi 12 mars, le titre du groupe Lagardère plongeait de 15 %, à 20,61 euros. La veille, le numéro deux mondial de l’affichage et du mobilier urbain, JCDecaux, avait abandonné brutalement 18,69 %, à 8 euros. TF1 avait déjà subi le même sort quelques semaines plus tôt.

A chaque fois, les sociétés ont reconnu qu’elles étaient affectées par la baisse du marché publicitaire. Cette contraction soudaine a déjà fait sentir ses effets à la fin de l’année 2008, mais l’onde de choc est plus brutale encore en ce début d’année 2009.

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Crise financière, ralentissement économique, baisse de la consommation des ménages : ces signaux inquiétants ont contraint nombre d’entreprises à revoir leur stratégie d’investissement. Et les budgets publicitaires et marketing n’échappent pas à la règle. Au gré des reports ou des réductions de campagne promotionnelle, les prévisions du marché publicitaire ont été revus à la baisse.

En novembre 2008, FrancePub évoquait pour la première fois une baisse des recettes publicitaires des médias français en 2008. Le bilan publié par l’Institut de recherches et d’études publicitaires (IREP) et FrancePub l’a chiffrée à 2,2 %. Ces organismes se refusent à faire des prévisions 2009. Havas Media anticipe de son côté une baisse des investissements publicitaires de 6,9 % au premier trimestre. Tous les médias étant dans le rouge, sauf Internet qui continue à croître, même si le rythme s’est beaucoup ralenti, à + 8,6 %.

Mais la situation s’est dégradée plus vite et plus fortement encore sur d’autres marchés européens. "En Espagne, le premier marché à avoir décroché, la chute des investissements publicitaires a été de l’ordre de 40 % en février. Au Royaume-Uni, la baisse est de 20 % à 25 %", constate Dominique Delport, le directeur général d’Havas Media France.

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Voir l’entièreté de l’article : La baisse du marché publicitaire fait vaciller les groupes de médias en Bourse, Le Monde, 13.03.2009


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