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J.C. Decaux envahit le Japon... qui l’en félicite.

mercredi 8 février 2006

Vous connaissez J.C. Decaux pour au moins deux de ses façons de vous imposer de la publicité commerciale :
- les aubettes, quand vous attendez le bus ;
- les "sucettes", panneaux de 2m2 (déroulants ou pas) plantés partout dans les villes.

Bien sûr, JC Decaux a d’autres produits et techniques pour nous manipuler tout au long de la journée et de nos déplacements. Un petit tour sur le site web de la multinationale permet de s’en faire une idée.

Quant aux caractéristiques générales du groupe, elles nous sont fournies par l’entreprise elle-même : ci-après les chiffres-clés [1] :
- revenus 2004 : € 1 627,3 millions (revenus du premier trimestre 2005 : € 833,7 millions) ;
- JC Decaux est coté sur Eurolist de la bourse Euronext de Paris et fait parti des indexes Euronext 100 et FTSE4Good ;
- N°1 mondial du mobilier urbain (311 000 faces) ;
- N°1 mondial de la publicité aéroportuaire avec 155 aéroports et plus 150 contrats dans les transports comme les métros, bus, trains et tramways (208 000 faces) ;
- N°1 en Europe pour les panneaux (197 000 faces) ;
- 716 000 faces publicitaires dans 45 pays ;
- Présent dans 3 500 villes de plus de 10 000 habitants ;
- 7 500 employés.

Un palmarès impressionnant, un potentiel d’agression et d’incitation à la pollution unique qui place sans nul doute J.C. Decaux parmi les entreprises les plus nocives de la planète.

Sa taille disproportionnée ne l’empêche pas de vouloir croître toujours plus : comme toute entreprise (dans ce cas multinationale) dont l’objectif est le profit et la croissance, Decaux est en perpétuelle reherche de nouveaux marchés à conquérir. L’entreprise vient d’en décrocher un, juteux, vaste, prometteur : le Japon.

Le Japon est le "deuxième pays au monde en terme de dépenses publicitaires, représentant environ 35 à 40 milliards de dollars de dépenses nettes, 10% de ces dépenses sont consacrées à la publicité extérieure. Ce marché, constitué de petits opérateurs locaux, encore atomisé, où peu d’acteurs étrangers sont présents, se développe et évolue" [2]. On pourrait donc supposer le Japon déjà saturé de publicité commerciale, mais c’est sans compter l’imagination débordante des publicitaires pour imposer des façons les plus diverses et nombreuses leur propagande commerciale. Tout l’espace-temps doit y passer !

JC Decaux a réussi à imposer ses produits "sucette" et "aubette" aux pouvoirs japonais, dans plusieurs grandes villes du pays.
Pour y parvenir, JC Decaux s’est allié avec Mitsubishi Corporation pour créer MC Decaux dont JCD est propriétaire à 60% et Mitsubishi à 40%. Cheval de troie du système publicitaire intégré à l’européenne (le marché publicitaire japonais est extrêmement fragmenté), MC Decaux a permis de convaincre le ministère des finances et de l’industrie japonais de l’intérêt économique des panneaux publicitaires de JC Decaux. Pourtant, cette décision est contre nature et n’a été obtenue qu’au prix d’efforts apparemment très importants de la multinationale.

On en apprend un peu plus dans l’article "Le marché de la publicité extérieure au Japon" du 15 juin 2004 (voir supra) qui rapporte quelques éléments d’une rencontre dans le cadre du comité marketing/distribution de la Chambre du Commerce et de l’Industrie Francaise du Japon :

« Le mobilier urbain (abribus, bancs, poubelles, réverbères...) tel qu’il était conçu en Europe et même ailleurs dans le monde, n’existe pas au Japon », a noté Emmanuel Bastide (président de MC Decaux) en introduction de son exposé. Traditionnellement, les concessions en mobilier urbain sont octroyées par les municipalités et il peut aussi s’étendre au secteur privé avec l’exploitation de la publicité dans les centres commerciaux. Mais « la loi japonaise interdit le mobilier urbain sur les voies publiques », a-t-il noté en précisant qu’en 1999, JC Decaux n’avait rien au Japon. Emmanuel Bastide a alors retracé les étapes de l’implantation au Japon, de la joint venture avec Mitsubishi Corporation en octobre 2000, qui a permis d’ouvrir les portes avec un premier contrat, à l’accord en cours de finalisation avec Yokohama pour ses abribus, en passant par les diverses étapes de lobbying auprès des autorités.

Emmanuel Bastide a ensuite présenté le réseau, constitué de 50 centres commerciaux équipés en mobilier urbain dans le Japon, représentant quelques 23,3 millions de personnes par mois venant faire leurs courses, dont MC Decaux pouvait aujourd’hui se targuer. Il a précisé les avantages de ce type de communication par rapport aux cibles et au nombre de visiteurs. Et il a montré les campagnes des annonceurs de secteurs très variés qui ont déjà communiqué au Japon via ce média. Il s’est ensuite attaché à démontrer l’efficacité et la pertinence de ce média au travers des études menées et des outils de mesure disponibles.

Pour les abribus au Japon, l’évolution a été moins évidente. Il a expliqué tout d’abord les différences de réglementations, les normes et attentes, la maintenance exigée au Japon. Aujourd’hui, avec la signature attendue d’un contrat avec Yokohama, il a présenté le projet prévu : une concession pour une durée de 20 ans, en exclusivité, pour construire 150 abribus d’ici deux ans, 1000 d’ici 10 ans. Il a terminé son exposé sur les enjeux de MC Decaux, qui vise à créer le premier réseau publicitaire national de publicité extérieure (format standard 2m2, la célèbre « sucette ») en combinant le réseau de centres commerciaux, et les abribus au centre-ville des grandes villes et déréglementer la publicité sur le mobilier urbain."

Comme on le voit, les objectifs et procédés de JC Decaux pour le Japon sont loin d’être respecteux de la démocratie et de l’intérêt des personnes. Il s’agit bien de passer outre la culture locale et les lois, d’employer des moyens non-transparents pour faire avancer des intérêts privés, de soumettre les citoyens à une pression accrue d’origine privée dans l’espace public, et de les influencer avec des messages qui promeuvent un mode de vie insoutenable.

Ardent défenseur de l’économie de croissance, le Japon a vu d’un bon oeil les manoeuvres de MC Decaux, et l’a gratifié de félicitations pour "son exceptionnelle contribution à la vitalisation de l’économie japonaise" (entendez "son exceptionnelle contribution à renforcer la pression consumériste et la dévastation du monde"). C’était la première fois que cette récompense était remise à une entreprise française.
Après tant d’éloges, on ne sera pas surpris que JC Decaux ait remporté plusieurs marchés :

- Nagoya (4e ville du Japon) en juin 2005 : "Ce contrat, d’une durée de 20 ans porte sur 300 abribus et 600 espaces publicitaires. Il s’agit du deuxième contrat remporté par JC Decaux au Japon après l’installation de 500 abribus publicitaires à Yokohama (deuxième ville du Japon)" [3] ;

- Kobe en octobre 2005 : "JC Decaux a enregistré un nouveau succès commercial dans l’archipel nippon puisque MC Decaux a été retenue par la ville de Kobe pour un contrat exclusif de 20 ans portant sur 300 abribus publicitaires (soit 600 faces publicitaires) se situant au centre-ville
 [4]

Ce qui donne des ailes à JC Decaux. Commentant ce contrat, Jean-Charles Decaux, Codirecteur Général de JC Decaux, a déclaré : "Ce nouveau contrat confirme la pertinence du concept de l’abribus publicitaire et nous permet de nous implanter durablement dans le paysage urbain japonais avec trois villes majeures dans les trois régions les plus performantes du Japon : Kanto, Chubu et Kansai. Fort de l’adhésion de trois municipalités sur les six les plus peuplées du Japon, notre objectif est maintenant d’accélérer notre croissance sur le marché japonais, renforçant ainsi notre place de numéro un mondial du Mobilier Urbain".

Après un lobbying intense auprès des autorités publiques pour modifier les lois du pays et lui laisser le champs libre, JC Decaux joue la transparence et laisse aux habitants des villes dans lesquelles il s’installe une période de 6 mois pour recueillir leurs réactions. Nous espérons qu’elles seront nombreuses et argumentées. Pour sa part, l’asbl Respire va interpeller JC Decaux sur ses pratiques publicitaires au Japon et communiquer son point de vue aux citoyens japonais qui résistent à la pression publicitaire [5].

Malgré le déferlement publicitaire déjà existant au Japon, cet envahissement supplémentaire n’est pas anodin. Le format affichage urbain n’est pas seulement "la vieille méthode" bientôt obsolète des publicitaires. Elle reste la base d’un matraquage incessant et résiste aux évolutions technologiques. Comme le dit la Chambre du Commerce et de l’Industrie française du Japon :

"Face à des consommateurs mobiles dont l’exposition à des médias traditionnels diminue, la publicité extérieure offre l’intérêt de ne pouvoir être ni zappée, ni jetée, ni ignorée."

Imposée donc.


Ci-après le courriel envoyé aux adbusters du Japon :

Mina-san konbanwa
kono pasokon de roomaji shika kakemasen. Sono ue nihongo wa mada yowai kara ima kara eigo de kakimasu.

Hello, there.

We are a Belgian based non-profit organisation called RESPIRE promoting a responsible and reasonable consumption and dedicated to rid the public space of commercial advertising. (http://www.respire-asbl.be/)

We recently came across a piece of information concerning the activities of MCDecaux in Japan (http://www.mcdecaux.co.jp/) and would like to know your opinion on the matter. MCDecaux is a joint venture between JCDecaux and Mitsubishi corporation. JCDecaux is a french based multinational marketing company specialised in outdoor advertising and urban furniture. JCDecaux drew its success from two main products : the advertising bus shelter, and what is called in french a ‘sucette’ (lollypop) : a billboard planted in the middle of the pavement. The implantation of JCDecaux in Japan, and its objective - to become the national leader in outdoor advertising - means more advertising in the street. MCDecaux has won a contract in Nagoya on the 2nd of june 2005, to install 300 advertising bus shelters in the city, which means 600 advertisement posters. This is only a beginning. There is more to come if no opposition is voiced. As written on JCDecaux’s website “the first year will be spent piloting the concept of shelter advertising to the citizens of the city of Nagoya and gauging their reactions. If these reactions are positive, the contract will be confirmed.” (http://library.corporate-ir.net/lib...) Is MCDecaux really needed in Nagoya, and in Japan ? Is there a public demand for more advertising in the street ? Who is it going to benefit ? Nagoya’s population will be polled at the end of March 2006, to decide whether the contract should or should not be confirmed. We have little doubt that their reactions will be considered “positive”. But we also believe that those who do not want to see more advertising in the street should be heard.

We are fighting in Belgium against the aggressive and unreasonable growth of the advertising industry. We have recently submitted a petition against JCDecaux, signed by 744 people, voicing our discontent regarding the planned installation of a new eight square metres billborad on a roundabout near one of Bruxelles historical monument. We believe commercial advertising in public spaces has to be combatted because it is forced upon us, it is conveying deceptive informations and it is promoting an unsustainable way of life. On top of this, when visible from the road it distracts drivers and causes traffic accidents.

We wish to know people’s opinions in other parts of the globe and are aware that Japan is the second largest advertising market after the United States. You are active in Japan to awake people’s consciousness of the limitations of mass consumption, that is why we are contacting you. We wrote an article on our website about the development of MCDecaux in Japan. (http://www.respire-asbl.be/article....) We would like to know if you are aware of any action taken against MCDecaux, or any other advertising company. And we would be happy to hear your position on commercial advertising.

Hoping to read from you soon,

Best regards,

Laurent Godinot.


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