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InterMédias 15.12.2008 : La télé publique, avec ou sans pub ?

mardi 23 décembre 2008

Le 15 décembre dernier, InterMédias se penchait sur la question sensible de la pub sur la télé publique. Au programme, des reportages et deux débats. Le premier sur la pub en général et intitulé "la pub, stop ou encore ?", opposait des points de vue "pro" et "anti" pub. Respire y participait. Le second rassemblait des représentants des 4 partis démocratiques de la Communauté française, invités à s’exprimer sur la RTBF et la pub.

Alain Gerlache et son équipe sont pour l’instant les seuls à oser ce débat dans l’audiovisuel professionnel de la Communauté française (les radios associatives étant sur le coup depuis la "renégociation" du contrat de gestion de la RTBF). Bravo InterMédias.

Voir la vidéo en ligne :

Ci-dessous, vous trouverez quelques commentaires sur certains propos tenus lors de l’émission.

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- A propos du "centre d’information sur les médias" (le CIM) et de l’audimat, dont il est question en toute fin du premier débat. Comme vous le verrez sur le site web de cette asbl (!!!) : "Le but du CIM est de fournir à ses membres, de manière permanente ou régulière et dans les délais les plus brefs, les informations précises objectives et fiables nécessaires à l’objectivation et à l’optimisation des investissements publicitaires en Belgique.

On ne le sait pas assez et les médias et les élus se gardent trop de le dire, l’audimat est un outil créé PAR les publicitaires et POUR les publicitaires. En résumé, on peut dire que l’audimat est une mesure du nombre de téléspectateurs [1] qui regardent une émission à l’aide d’un appareil qui permet également de se faire une idée du comportement de zapping des usagers. Cet indice est vital pour le secteur publicitaire (annonceurs - agences de pub - médias) puisque c’est en fonction du nombre de téléspectateurs que le prix des écrans de pub sera calculé : une page de pub pour Coca-Cola ne se vend pas le même prix si elle est regardé par 20.000 personnes ou 1.000.000. Mais au fait qui vend et qui achète quoi dans cette affaire ? C’est Coca qui achète du temps de diffusion à une antenne, via différentes agences de pub.

Voilà le pourquoi économique de la petite phrase de l’ex-patron de TF1 qui déclarait que la mission de sa télé est de "vendre du temps de cerveau humain disponible à Coca-Cola" : il faut à la fois que la chaîne fasse un gros audimat et qu’elle ait bien avachi les consciences avec des programmes faibles pour que Coca-Cola soit certain de marquer les esprits et que la multinationale paye très cher son spot publicitaire.
Et comme Coca-Cola n’est pas prêt à débourser l’argent que, vous qui "buvez Coca-Cola !" (c’est un ordre, d’où le point d’exclamation) lui donnez, eh bien Coca-Cola a un siège au CIM, l’organe qui calcule l’audimat en Belgique.

N’est-ce pas une surprise de voir que ce sont les multinationales et les agences de publicité qui organisent et contrôlent "l’audimat", y compris pour le service public lequel dépense 1.000.000 d’euros chaque année pour disposer de ces chiffres ? Voyez ainsi la composition de l’Assemblée générale du CIM, qui compte notamment : CLEAR CHANNEL BELGIUM, JC DECAUX BELGIUM, OGILVY & MATHER, PUBLICIS, SAATCHI & SAATCHI QUATTRO, ROSSEL & Cie, ROULARTA MEDIA GROUP, COCA COLA SERVICES, DELHAIZE LE LION, FORTIS BANK/FORTIS BANQUE, ING BELGIQUE, INBEV (INTERBREW), L’OREAL BELGILUX, NESTLE BELGILUX, PROCTER & GAMBLE DCE, RENAULT BELGIQUE LUXEMBOURG, UNILEVER / UNIBEL, etc.
Faut-il dès lors s’étonner que les pratiques médiatiques soient influencées en profondeur par ces multinationales dont la logique est celle de l’intérêt économique à court terme ?

L’audimat agit comme une lorgnette, qui donne une mauvaise indication (le calcul est réalisé à partir d’un panel de 750 téléspectateurs francophones - et autant de néerlandophones - qui n’est pas représentatif de la société) d’une mesure partiale et partielle : le nombre de personnes devant leur poste - et éventuellement le zapping. C’est avec ce genre de lorgnette que l’on en vient à estimer la qualité supposée des différents programmes : on ne sait pas exactement ce qui est mesuré avec l’audimat (puisque le panel n’est pas représentatif), on ne sait pas si les usagers ont apprécié, mais plus le chiffre est gros, plus ça rapporte d’argent publicitaire, et plus on trouve de la place pour les programmes rentables, qui ont tôt fait d’être jugés "bons" parce que faisant un gros score d’audimat.
En généralisant cette mesure et en l’imposant comme l’outil central de la mesure d’audience, les contenus s’uniformisent : c’est la "guerre des audiences" dans laquelle se jettent aussi bien le privé que le public. Les téléspectateurs deviennent des cibles publicitaires à conquérir grâce à des programmes qui sont conçus pour le garder devant son poste et non pour le grandir, et l’audimat témoigne du nombre de ces cibles capturés par les programmes.
L’audimat publicitaire appréciant naturellement (vu la logique économique sous-jacente et la constitution déséquilibrée du panel notamment) ce qui est bon pour la pub - c’est-à-dire les programmes peu critiques, qui avachissent la conscience plutôt qu’ils ne la développent, etc. - la guerre de l’audience tire logiquement la qualité vers le bas et constitue une force terrible d’uniformisation marchande des contenus.

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- Dans le second reportage, la diminution de la pub sur les chaînes privées qui doivent s’adapter au rythme du service public est présenté comme "un effet pervers". Il y a là un biais journalistique : pourquoi serait-ce un problème ? Nous jugeons au contraire que cela est très positif : on va vers moins de pub ce qui correspond au souhait de la majorité des personnes, vers moins d’interruption des programmes ce qui est unanimement présenté comme une amélioration, vers moins d’incitation à la surconsommation ce qui est positif, etc.

Sans doute cet angle d’attaque est-il pris pour souligner le manque à gagner financier des groupes privés. Est-ce vraiment négatif ? Et d’abord, TF1 et M6 vont-ils finalement engranger moins de recettes publicitaires parce que devant suivre l’exemple de France Télévisions ou alors sont-elles favorisées par la réforme Sarkozy qui est souvent présentée comme un cadeau à ses amis du privé ?

Il est toujours surprenant de constater à quel point, dès qu’il est question de publicité, les a priori sont nombreux et favorables au maintien du maintien de la pub, le plus souvent sans avancer aucune raison [2] et alors même qu’une proportion tout à fait significative de personnes (et même une majorité si l’on en croit de très nombreux sondages) s’accordent à trouver la pub agressive, débile et nocive. Sans doute faut-il voir là une marque évidente de la logique de "la croissance" instituée en quasi-religion par l’économie productiviste, qu’elle soit de gauche ou de droite : tant qu’il s’agit de faire "plus" même si c’est plus de pub et de n’importe quoi, les choses suivent leur cours (même si c’est une voie sans issue). Dès qu’il est question de faire "moins" même si c’est de pub ou de n’importe quoi, et même si c’est pour un mieux, un réflexe de réaction se donne à voir.

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- Dans le second débat, la ministre Laanan explique qu’après neufs mois de "négociation" (un terme qui ne correspond pas du tout à la réalité) du contrat de gestion de la RTBF, la question resurgit en Communauté française après l’annonce de Nicolas Sarkozy en janvier 2008 de supprimer la pub sur les chaînes de la télévision publique française.

La Ministre du Parti Socialiste, un parti qui se prétend proche de la "société civile" et à l’écoute constante et attentive des acteurs de terrain, oublie que plusieurs associations - Consoloisirs, Equipes Populaires, Respire - étaient actives sur le sujet de la place et du rôle de la pub sur le service public d’audiovisuel, bien avant l’annonce du président français et portaient différentes revendications allant dans le sens d’une diminution de la pub à la RTBF.

Respire demande la suppression progressive de la pub à la RTBF et une étude sur la meilleure manière de compenser les revenus publicitaires depuis février 2006. Nous avons écris de nombreux courriers à Madame la Ministre et à son parti, rencontré des membres de son cabinet, nous lui avons envoyé 1.500 signatures dont celles de nombreux intellectuels demandant la suppression progressive de la publicité commerciale à la RTBF d’ici fin 2011 avec une étape intermédiaire supprimant la pub après 20 heures, bien avant que le président français ne fasse son annonce en janvier 2008.

La Ministre très proche de la société civile oublie encore que le 25 juillet 2007, soit 8 jours après le vote du Parlement de la Communauté française qui décidait (majorité PS/CDH contre opposition MR/Ecolo) de rajouter de la pub à la RTBF et 6 mois avant l’annonce du président français, une plate-forme associative était lancée pour questionner la place et le rôle de la publicité commerciale dans l’espace public, et notamment à la RTBF. Cette plate-forme comptait 13 associations de diverses tendances.

De tout cela, Mme la Ministre Laanan n’a donc strictement rien entendu, rien compris et rien retenu. Il apparaît donc que pour le Parti Socialiste, ce qui n’existe pas dans le cénacle politicien n’existe tout simplement pas. La rupture d’avec le monde réel est profonde et c’est peu dire que le dossier de la pubtréfaction de la RTBF est un triste symbole de la crise de la représentation politique en Communauté française. En matière d’audiovisuel, quels que soient les enjeux, quelle que soit la réalité et quels que soient les attentes des électeurs, le seul souci du parti majoritaire semble être de s’opposer aux propos du MR. Il n’est dès lors pas étonnant de constater que le PS n’a pas de politique audiovisuelle.

En particulier, l’étude demandée de longue date par le secteur associatif pour analyser objectivement, publiquement et rapidement les manières de compenser l’apport publicitaire à la RTBF est complètement passée la trappe.

Tout cela est d’une incohérence politique époustouflante, et d’une logique particratique qui ne l’est pas moins.
L’édition d’InterMédias du 15 décembre fut à nouveau l’occasion pour la Ministre de renvoyer la balle dans le camp du Parlement : Mme Laanan rêve d’une RTBF sans pub mais ne veut pas y réfléchir. Libre au Parlement de commander une étude. Qui sera surpris d’apprendre que la majorité parlementaire... est de la même couleur politique que la Ministre... et que cette majorité ne souhaite pas non plus réfléchir au financement pérenne d’une RTBF sans pub ?

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Madame Salvi (CDH) qui est députée fédérale et ne s’occupe donc pas du dossier RTBF qui est de la compétence de la Communauté française, s’est employée à noyer le poisson tout au long de l’émission. Selon elle, "la publicité est un mal nécessaire", ce qui est aussi le slogan des dealers.
On se prend à se demander ce que Madame Salvi pense de l’influence politique sur les médias : est-ce aussi un mal nécessaire ? Et de l’épidémie d’obésité dans laquelle la pub joue un rôle crucial : est-ce là encore un mal nécessaire ? Et du bouleversement climatique qui est le résultat direct de la surconsommation d’hydrocarbures : est-ce toujours un mal nécessaire ?
Le cdH censure ses antipub, Le Pan.

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A très bientôt pour la suite du dossier "RTBF sans pub".

Notes

[1Il existe aussi des mesures d’audience pour la presse, la radio, l’Internet, le cinéma, l’affichage.

[2Ou alors en refusant "l’augmentation du coût" pour les citoyens, en cas de suppression de la pub : soit la redevance devrait augmenter, soit il faudrait taxer la pub (par exemple) ce qui serait reporté sur le prix des produits. C’est oublier que c’est toujours le consommateur qui paye la pub ! Augmentez la redevance pour supprimer la pub, et vous payez moins de pub !


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