Accueil > Documents > Effets de la publicité > Une gratuité qui coûte cher.

Une gratuité qui coûte cher.

Ou comment la pub permet de différer un paiement et d’approfondir son oeuvre de pubtréfaction.

mercredi 9 avril 2008

Le 27 mars 2008, Le Soir publiait une carte blanche de Pierre Hemptinne, Directeur des collections à la Médiathèque de la Communauté française de Belgique, intitulée "Le gratuit et le gavage".

Musik gratuite ? Diversion publicitaire.

Monsieur Hemptinne s’y interrogeait justement sur les effets de perte culturelle et d’invasion commerciale qu’induit le cheval de Troie "Gratuit" de la pub, en regard de l’expérience de la médiathèque, service au public financé par les pouvoirs publics et par les usagers lors de la location de matériel audiovisuel. La médiathèque est désormais confrontée aux offres des majors et à leurs associés constructeurs d’appareils d’écoute divers, qui proposent de plus en plus de la musique "gratuite"... contre de la pub [1].

L’opération est simple : le consommateur ne doit pas réaliser d’acte de paiement pour avoir accès à un morceau de musique, qui apparaît dès lors gratuit. En échange, il est soumis directement ou indirectement à une plage de pub ou un message marketing... qu’il paye au travers des produits vendus par la marque qui fait cette pub.
Ce gratuit-là ne l’est donc pas : le paiement est différé et déplacé. Il a lieu à un autre moment que celui de l’acte de consommation visé, et est incorporé dans un autre produit ou service que celui considéré. Cette diversion publicitaire coûte cher financièrement et culturellement, puisque comme le soulignait (timidement à nôtre goût) Monsieur Hemptinne, la déferlante publicitaire qui accompagne ce gratuit-qui-coûte-cher, implique une perte culturelle immense.

Presse

Ce qui est vrai pour la musique, l’est également pour la presse : non seulement la presse gratuite ne l’est pas puisqu’elle est in fine payée par le consommateur dans les produits des marques qui inondent ces journaux de leur pub, mais également parce que les effets induits du développement de ces lectures faciles dans le métro par exemple sont extrêmement préoccupants du point de vue culturel.

Soulignons notamment que ce genre de journaux :
- offre une lecture (très) sommaire de l’information en ne proposant que de très courts articles (qui sont souvent des dépêches achetées à des agences de presse), il ne faut pas espérer y trouver une ligne éditoriale qui contextualise l’information, qui explique les risques de la répétition d’une information décontextualisée, et ça n’est pas le lieu non plus d’analyses critiques de la construction de nos sociétés...
- soumet le lecteur à une pression publicitaire supplémentaire, ces journaux étant en premier lieu des supports publicitaires,
- met la presse "de qualité" et payante sous forte pression, celle-ci perdant des recettes publicitaires captées par les "gratuits" [2] et des lecteurs-acheteurs potentiels qui se tournent vers ce même "gratuit".

On notera l’état de délabrement avancé de la presse quotidienne qui a, complètement ou presque, parti lié avec le lobby publicitaire [3], notamment dans l’exemple suivant : Bolloré et "Le Monde" lancent le quotidien gratuit "MatinPlus", par Jean-Marie Colombani.

Dans cet exemple, la logique financière du groupe prend le pas sur les devoirs d’information et d’indépendance : Le Monde crée un gratuit avec un publicitaire pour conserver ses rentrées et ses parts de marchés, tout en développant le secteur publicitaire et l’information de basse qualité, et tout en aggravant la pression qui pèse déjà sur l’ensemble du secteur de la presse payante [4].
Le Monde estime sans doute qu’il y a là des "segments" de consommateurs quasi-étanches : qui lit Le Monde ne lira pas le gratuit et vice versa, hypothèse qui justifie le lancement de "MatinPlus" inoffensif pour la taille du lectorat du "quotidien de référence".
C’est ne pas considérer les effets catastrophiques du développement de l’industrie publicitaire, c’est également ne pas faire cas de la difficulté des journaux payants de qualité mis en concurrence par ce nouveau support publicitaire "Gratuit", c’est encore faire fi de la dualisation de la société, notamment en terme d’accès à l’information et à la culture.
C’est à nouveau du gratuit qui coûte cher.

Télévision

La musique, la presse, partout où est la pub, la pubtréfaction est là aussi, frayant souvent son chemin en se présentant sous forme de "gratuité". L’audiovisuel n’y coupe pas, c’est même l’un des lieux de "gratuité" extrême si l’on peut dire.
Voici ce qu’en dit Jean-Louis Sagot-Duvauroux qui propose une réflexion large sur ce thème :

20% de produit gratuit en plus

Symptôme paradoxal de cette vénéneuse tambouille : la notion même de gratuité se trouve engluée dans la mélasse. Tandis que l’art, les idées et les connaissances sont âprement rabattus par le marché vers les enclos à péage où ils deviennent enrôlables pour la valorisation du capital, regarder TF1, c’est déclaré « gratuit ».

(...)

En bref, le client veut de la tanche. Le fournisseur sait ferrer la tanche. La tanche, c’est nous. Pour ferrer la tanche, il faut un asticot. L’asticot n’est pas gratuit. Il est 100% facturé par le fournisseur à son client. Mais la tanche ne le sait pas. La tanche, c’est-à-dire nous, se croit la cliente d’un asticot gratuit. La gratuité de l’asticot électrise son désir. « Bonne affaire, l’asticot ! » pense la tanche. Elle se fait prendre. Elle se laisse prendre. Elle se donne. Elle donne même ses enfants. La tanche, c’est nous.

Certes, il y a aussi de bons films, de bons documentaires, de vraies informations sur TF1. Il y a des publicités dont l’inventivité contribue à élargir vraiment l’univers des formes et des signes. Il y en a d’autres qui fonctionnent honnêtement, à la façon des anciennes réclames, simples informations sur les produits qui sortent. Les quotidiens gratuits reproduisent souvent des dépêches d’agence vraiment informatives. D’ailleurs, rempliraient-ils leur contrat commercial avec les annonceurs, s’ils n’appâtaient pas le lecteur d’un leurre désiré ? Mais nous ne sommes plus devant une simple diversification de la communication commerciale à travers laquelle un peu d’esprit critique nous permettrait de slalomer sans dommage. Nous sommes emportés dans un basculement qui s’est opéré par effet de masse, la concentration massive du secteur capitaliste de la communication, l’invasion massive de notre temps et de notre paysage par les images-asticots, la contamination massive du modèle de la communication publicitaire sur l’information, l’art, la parole politique, les simples relations humaines. La critique perd prise. D’ailleurs, le métier qu’on appelait la critique a quasiment disparu au profit d’un autre nommé promo. Pensons une minute à nos enfants. À quelle responsabilité critique oserons-nous les convier, nous les adultes qui avons, par des lois démocratiques inscrites au journal officiel, accepté que leurs principales sources d’information et de loisirs soient désormais des leurres tendus par les annonceurs publicitaires ? Nous savons bien que l’esprit critique est derrière nous, impuissant, liquidé. Alors nous entérinons cette violence. Quand nous en avons les moyens, nous leur achetons de guerre lasse les baskets porte-logo qui les font entrer dans la société de ceux qui comptent. Et contre les enfants des quartiers pauvres qui seraient saisis par la même tentation sans en avoir les moyens, nous envisageons tranquillement la policiarisation des écoles.

Le critère du taux de profit comme nouvelle boussole dans la production du langage, surtout quand il est redoublé par le système publicitaire, ne détruit pas seulement la vérité. Il tue aussi le mensonge. Il nous dit : vérité ou mensonge, là n’est pas l’important. Le débat se joue à la roulette et l’important, c’est la mise. Nos phrases s’enfoncent dans les sables mouvants. La parole s’effondre. Les beaux noms de la rencontre - message, image, annonce, communication - perdent leur charme et prennent l’amère saveur de stupéfiants qui nous enchaînent. Il y a du bruit partout et pourtant nous sommes seuls. Mêmes les mots « gratuit » ou « gratuité », emportés par la tourmente, semblent n’être plus opposables à la privatisation du langage. Les voilà traversés par le doute et la dérision que pose sur tout la profanation marchande. Ils marchent désormais plombés et beaucoup de leurs usagers naturels s’en détournent.

De la gratuité, Jean-Louis Sagot-Duvauroux, L’Eclat, 2006, disponible en version lyber (gratuit en ligne).

En guise de brève conclusion

La gratuité marchande n’existe pas. La gratuité publicitaire est une illusion et un mensonge que permet le déplacement dans le temps et l’espace du paiement pour le produit ou le service "offert" par la pub.

Cette fausse gratuité est hors de prix. Nous en payons une première partie en payant la pub (plus de 300 euros par personne et par an en Belgique). Nous en payons une deuxième partie dans les conséquences de cette pub, dont les coûts dits "cachés" (en fait très visibles) sont exorbitants : monoculture, appauvrissement du sens critique, avachissement des consciences notamment politiques, effacement des solidarités sociales, destruction du milieu, maladies de société - obésité, diabète - etc. Mais nous ne payons pas tout, nous laissons le reste de l’ardoise aux générations à venir. Cadeau gratuit.

Avec la pub, le mot gratuit est mort.

Notes

[2ce qui ne serait pas gênant si la presse payante agissait pour se libérer de la pub, mais comme ce n’est pas le cas, la perte de revenus publicitaires accroît donc la pression sur les "payants". La responsabilité des journalistes et des groupes de presse est donc également engagée dans cette bataille : sans réaction politique et morale forte, ceux-là seront toujours plus condamnés à être les fidèles serviteurs de leurs maîtres publicitaires et à se débattre dans des conditions de travail de plus en plus précaires. Voir également à ce sujet la réaction d’un syndicat de marchands de journaux au lancement du "gratuit" de Le monde : "Un syndicat lance un appel au boycott du Monde", Nouvel Obs, 13 février 2008.

[3Publicitaires, médias et annonceurs sont organisés en lobbies au niveau national (Conseil de la publicité), Européen (EASA) et mondial (Chambre de Commerce International). Ce mélange des genres autour d’intérêts exclusivement financiers se retrouve... jusque dans votre journal inondé de pub et très peu critique.

[4Le gratuit du Monde fait sa première sortie : "Le Monde perd de l’argent et l’impression du gratuit va nous aider à améliorer la rentabilité de notre imprimerie. On essaie de mesurer le risque d’égratigner notre image d’un côté, et les gains économiques de l’autre", expliquait début janvier le directeur de la rédaction du Monde, Eric Fottorino. "


Suivre la vie du site Articles | Suivre la vie du site breves | Contacts | Confidentialité