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La publicité comme idéologie

par Stéphane Clerjaud

dimanche 28 octobre 2007

L’idéologie est un discours qui est en même temps l’acte d’une prise de pouvoir. C’est donc plus qu’une propagande. La publicité ne saurait être réduite à un épiphénomène accompagnant l’économie libérale : elle en est l’une des principales modalités sans laquelle cette économie ne serait pas ce qu’elle est.

Il n’est donc pas suffisant de constater qu’il y a de la violence dans la publicité (sous la forme par exemple du traitement dégradant infligé aux femmes). La publicité est une violence.

1. Objections et difficultés :

Ce n’est qu’en réfléchissant aux difficultés posées par une telle hypothèse que l’on pourra lui donner toute sa consistance.

1.1 Première objection : la liberté d’indifférence

A priori la publicité ne mérite pas autant qu’on la prenne au sérieux. D’ailleurs elle ne se prend elle-même pas au sérieux. Elle est gratuite : nous ne payons pas pour voir de la publicité. Il ne tient enfin qu’à nous de ne pas lui faire attention.

1.2 Seconde objection : l’avantage économique

La publicité permet de financer par exemple du mobilier urbain dans les villes. Sans elle la presse serait dans des difficultés encore plus grandes. La publicité, là où elle se trouve, représenterait donc un bénéfice économique : le journal que nous achetons, le ticket de transport, etc… seraient plus chers sans elle.

1.3 Difficulté : l’efficacité commerciale en question

Il est a priori difficile de saisir l’impact de la publicité : les publicitaires s’interrogent eux-mêmes sur l’efficacité de leurs campagnes. Il n’est pas assuré en effet qu’une campagne promotionnelle se traduise mécaniquement par un accroissement des ventes. A l’inverse, un produit peut très bien se vendre sans qu’il eût été précédé d’une promotion.

2. Remarques :

2.1 La première objection nous donne une caractéristique du discours publicitaire : un discours qui simultanément se mêle au jeu et s’en retire. Peut-on affirmer que tout est dérision dans la publicité ?

2.2 (1.3) L’importance de la publicité semble résider ailleurs que dans son efficacité immédiate.

2.3 De 1.1 et 1.3 on peut inférer que la publicité se heurte à la liberté psychologique de ceux à qui elle s’adresse. Ce n’est pas parce qu’on m’invite à acheter tel produit que je vais le faire : la publicité ne donne pas des ordres. Elle n’est pas non plus une séance d’hypnose : ce n’est pas une force irrésistible qui pousse le consommateur dans un sens déterminé voulu par le producteur. C’est la raison pour laquelle une identification de la publicité à la propagande serait précipitée : il n’existe pas une sorte d’instance suprême de la promotion publicitaire qui dicterait les idées qu’il s’agirait de faire passer dans la conscience collective, à la manière dont le nazi Goebbels haranguait son auditoire pour que celui-ci adhère plus fortement encore à l’idéologie nationale socialiste. La publicité s’adresse à un auditoire qui est déjà majoritairement acquis à la société de consommation et qui y trouve son compte. Enfin les individus qui travaillent dans la publicité ne sont pas nécessairement les lieutenants assermentés de l’idéologie économique dominante.

2.4 Pourquoi dans ces conditions la publicité existe-t-elle ? Où son intérêt se situe-t-il ? Si l’on reprend 1.2, la publicité ne serait finalement qu’un phénomène socio-économique parmi d’autres, sans guère plus de signification que les autres.

2.5 Bilan provisoire :

Tout ceci s’oppose très largement à mon hypothèse. Je crois cependant que l’on ne peut pas réfléchir sérieusement sur la publicité si l’on néglige ces difficultés. Sans cela, on court le risque de produire une vaine protestation, ce qui n’est pas sans rendre service à la publicité elle-même : elle vit aussi de ce débat qui a lieu autour d’elle et qui lui donne consistance et légitimité. On donne une consistance à la publicité en la considérant comme un phénomène de société - un parmi d’autres - ; ce qui n’est pas la même chose que de l’identifier comme une force structurante, comme le laisse entendre mon hypothèse.

3. Répliques :

3.1 L’illusion de la liberté psychologique :

La première objection se fonde sur une conception individualiste de la liberté largement contestable. Il n’est pas permis d’affirmer que personne n’est influencé par le discours ambiant auquel la publicité participe. Le sujet ne peut être dissocié, dans ses jugements, des valeurs de la société dans laquelle il évolue. Ainsi, critiquer la violence dans la publicité, revient à supposer que le principe de l’existence légitime de la publicité est acquis.

Enfin les slogans publicitaires jouent sur leur facilité de mémorisation : les aspects ludiques, les jeux de mots, refrains, etc., font que ces messages demeurent dans notre esprit malgré nous. Peut-on cependant affirmer qu’ils nous influencent ? Rien ne nous y autorise avec certitude. Cependant ne peut-on pas considérer qu’il y a là un moyen pour le produit de se faire reconnaître avant que d’être acquis ? A un point de vue commercial, si l’on se trouve devant un immense étalage de yaourts, le souvenir du dernier message ne nous aidera-t-il pas à retrouver ce qui nous avait été montré ? La publicité aide à surmonter l’indétermination du sujet-consommateur mis dans l’embarras du choix, c’est-à-dire devant l’embarras de sa réelle liberté. Elle se présente donc comme une sorte de secours : elle apporte le plaisir anticipé lié à la consommation du produit.

3.2 L’impératif de vente :

La publicité justifie son existence par la concurrence commerciale et la production de masse. Dans un tel contexte, il ne suffit pas de produire mais de vendre : tout se joue dans la capacité de conviction du vendeur. Il s’agit, afin d’assurer les meilleures chances de vente d’un produit, de lui donner la meilleure image possible.

On ne peut guère laisser à un produit le temps de prendre sa place dans les habitudes des consommateurs par ses qualités intrinsèques. Rappelons-nous l’angoisse du client d’hypermarché devant l’étalage de yaourts : va-t-il se lancer dans la fastidieuse inspection de tous les produits ? Va-t-il prendre le temps de l’examen et du jugement ? De telles attitudes sont à coup sûr des exceptions. La publicité doit par conséquent son existence à un impératif de vente : sa raison d’être est d’orienter les choix des consommateurs.

3.3 Enjeux et raisons d’être économiques :

Sans publicité pas de salut, pourrions-nous dire. La rapidité des délais dans lesquels un produit doit être vendu exige que la connaissance du produit soit portée à une large échelle. Marx a montré que le produit n’est qu’un moyen - une valeur d’échange - pour le capital de s’accroître par une plus-value. Cette dernière est assurée au mieux par la réunion des conditions favorables à la vente. La publicité trouve sa place parmi ces conditions.
La diffusion de masse d’un certain type de message promotionnel n’est possible qu’à celui qui en a les moyens financiers. La réussite en matière de production de biens ne tient plus seulement au savoir-faire et à la qualité, elle tient à la capacité financière d’engager des campagnes de promotion. Le phénomène de la publicité doit par conséquent être mis en relation avec la part croissante prise par le capital dans l’économie et la production.

3.4 Bilan provisoire : sommes-nous libres devant la publicité ?

La publicité est liée à un mode de production spécifique : le mode de production capitaliste dans sa période de massification. Si l’on continue à se dire qu’on a le choix d’être indifférent à la publicité il faut se rappeler qu’il n’y a pas de publicité sans capital. Celle-ci constitue un des éléments d’un type de société que l’on ne peut pas avoir choisi (même si éventuellement on choisit d’y adhérer).

Par conséquent 1.1 porte sur un faux problème.
En outre le coût des campagnes publicitaires est répercuté sur les produits. La publicité est donc loin d’être gratuite puisque c’est le consommateur qui la paye.

1.2, l’argument de la gratuité de la publicité, ne tient par conséquent pas. Ce que j’économise en payant mon journal, je le paye en achetant mon pot de yaourt. Or je choisis d’acheter un journal (et d’en avoir pour mon argent), mais je ne choisis pas de payer ce qui ne relève pas de la stricte production du yaourt. Une publicité rendra-t-elle un yaourt ou tout autre produit meilleur ?

Si la publicité est le moyen d’un changement de mode de répartition des coûts, il y a lieu de penser qu’elle n’est plus simplement une émanation qui accompagne le capitalisme mais une force structurante. Un examen plus attentif s’impose.

4. La publicité est-elle une force structurante ?

4.1 L’intrusion publicitaire :

En imposant au consommateur un prix qui est supérieur à ce que la production justifie, et en se proposant comme source de financement d’un journal ou d’une collectivité, le producteur prend un pouvoir qui a priori ne lui revient pas. Quel rapport y a-t-il entre un yaourt et le contenu d’un journal ? Il n’y en a pas, sauf si la publicité intervient. Remplaçons à présent le producteur de yaourt par le marchand d’automobiles : ce dernier sera-t-il favorable à des articles qui dénoncent la pollution, le désastre humain et sanitaire des accidents de la route ? La rédaction du journal ne va-t-elle pas songer malgré elle à ménager la susceptibilité des annonceurs qui la financent ? La vie publique et l’information, qui aujourd’hui doivent de plus en plus aux revenus de la publicité, ne sont-elles pas menacées dans leur pouvoir de décision, d’autonomie ? Le producteur fait payer au consommateur un choix qui ne regarde que lui, et impose sa nécessité à ce qui pourtant ne le regarde pas.

En réponse à 1.2, l’avantage économique est donc à celui qui fait la publicité - le producteur. Cet avantage se double d’un avantage social, puisque le producteur s’impose dans des domaines extra-économiques : il augmente ainsi son pouvoir.

4.2 Comment expliquer cependant que le consommateur accepte de payer pour la publicité ?

Cette question est en fait mal posée car elle repose sur un schéma incomplet. En effet, nous ne sommes pas que des consommateurs. Le schéma (producteur / annonceur) - (consommateur) n’est pas suffisant pour décrire le processus. L’annonceur est aussi un consommateur. Le consommateur, comme salarié, produit à son tour. Il est souvent mis dans des situations où il occupe une place d’annonceur, où il doit assurer lui-même la promotion de ses qualités personnelles ou de sa compétence professionnelle.
Lorsque la publicité fait la promotion, par une représentation idéalisée, d’un service quelconque (par exemple chronopost, qui fait presqu’aussi bien que la fée qui livre le colis d’un coup de baguette magique), elle contribue à minimiser toutes les difficultés pratiques qui peuvent surgir lors du processus réel de travail. Ces difficultés pratiques ne peuvent être soulevées que dans un espace de discussion interne à l’entreprise.

Dans son livre intitulé "Souffrance en France", Christophe Dejours consacre un chapitre au mensonge institué. Il existe une stratégie de distorsion communicationnelle par laquelle l’organisation prescrite du travail met sous silence l’organisation réelle du travail. "Le mensonge consiste à décrire la production (fabrication ou service) à partir des résultats et non à partir des activités dont ils sont issus", dit Dejours (p.87). La seconde caractéristique "consiste à construire une description qui ne s’appuie que sur les résultats positifs et les succès et ment, par omission donc, en ne mentionnant pas ce qui relève du défaut ou de l’échec". (La plaquette de présentation d’une entreprise mettra l’accent sur la cotation en bourse, le niveau de ventes, etc.). Surtout, chaque acteur de l’entreprise est encouragé à se vendre. C’est ainsi le mensonge commercial qui se trouve encouragé. Il faut "défendre et soutenir le message de valorisation, et aussi s’abstenir de toute critique, au nom de la pérennité du service et de la solidarité face à l’adversité et à la concurrence" (p.89).
Dans un tel contexte, le rôle le plus important joué par la publicité ne se trouve pas dans les relations de l’entreprise avec le monde extérieur (ce que l’on pourrait croire en apparence) mais dans ses relations internes. La distorsion communicationnelle est une stratégie de pouvoir à laquelle chacun, plus ou moins contraint, est obligé de se plier pour montrer qu’il est productif et que ses intentions sont de faire augmenter les bénéfices de l’entreprise. De la part d’un chef d’entreprise, vouloir influer sur les intentions, et cesser de se contenter du travail effectif des salariés, relève d’une logique totalitaire.
La publicité apparaît donc comme la contrainte que le sujet s’impose à lui-même ("savoir se faire vendre") pour se rendre conforme aux exigences du marché.
Agir dans le processus de production pour assurer la meilleure image, cela pourrait s’appeler :

4.3 La compétition pour le monopole représentationnel

"Le temps c’est de l’argent" mais on pourrait mieux dire aujourd’hui : "l’image c’est de l’argent". L’image n’est qu’une étape supplémentaire du processus d’accélération de l’accumulation capitalistique. Dans cette étape, l’image acquiert une importance décisive. Seulement, parallèlement à cette montée en puissance, la société se vide de sa substance, substance constituée notamment par la réalité du travail, des conflits sociaux et des luttes de pouvoir. L’image évacue le réel, elle nie le caractère problématique de la vie sociale. On comprend dès lors pourquoi l’identité affichée par les messages entre produit et bonheur est aussi prégnante : l’image condense toutes les aspirations sociales. Elle le fait d’autant mieux qu’elle nie la réalité.

Pour répondre à 1.3 il reste cependant à voir si la publicité n’est pas pratiquée en dehors d’objectifs strictement économiques. L’importance de la publicité est ailleurs que dans son efficacité commerciale immédiate, ai-je supposé. Il suffit de se demander pourquoi des sociétés qui sont en situation de monopole font de la publicité ? EDF fonde son discours sur l’argument écologique : l’énergie électrique n’est pas polluante, elle n’augmente pas l’effet de serre. Cette présentation avantageuse fait cependant passer à la trappe la question problématique de la poursuite massive du nucléaire et du traitement de déchets sur une durée de plusieurs dizaine de milliers d’années. Que fait EDF pour développer les énergies solaire ou éolienne ? Comparons ces efforts à ceux entrepris en Allemagne.
Comment justifier enfin que le BVP (bureau de vérification de la publicité) refuse une affiche des Casseurs de pub au motif qu’elle n’est pas à caractère commercial ? La publicité d’une entreprise d’État en situation de monopole est-elle encore à caractère commercial ? La publicité se considère toujours comme réclame (information diffusée pour faire vendre) : mais qu’en est-il d’une publicité sur l’euro ? d’une publicité pour une institution quelconque ?

4.4 La tyrannie de la représentation :

Par la publicité la société se donne une représentation d’elle-même. Cette représentation a une fonction de légitimation puisqu’elle impose un certain nombre de valeurs (la ville illuminée et "non polluante", la famille heureuse dans son véhicule monospace, la nymphomane de chocolat, etc.).

Représentation signifie : acte de rendre présent à l’esprit. Un écart demeure nécessairement entre représentation et chose représentée. La représentation n’est pas la chose. Mettre l’accent sur la représentation revient donc à nier ce qu’elle représente. En se donnant ainsi une représentation d’elle-même la société se nie - dans sa réalité effective comme ensemble d’individus et de faits singuliers. La représentation, en réunissant, divise. Or diviser n’est pas disperser mais rassembler sous un pouvoir. De plus, la représentation exclut. Cela revient au même que de dire que la société est "merveilleuse" ou qu’elle est "pourrie" puisque là encore c’est nier la complexité de la réalité effective et exclure du merveilleux ce qui ne l’est pas et de la pourriture ce qui n’est pas nauséabond.
L’efficacité de ce processus est augmentée par le fait que l’image crée de la frustration. L’image, représentation d’une chose en son absence, est aussi pour celui qui la regarde le signal d’un manque à combler (rappelons-nous que la publicité doit être créatrice de nouveaux besoins). La logique de la publicité est donc une logique de la tristesse.
Cette logique est renforcée sur le plan économique par un processus nouveau de division du travail. L’entreprise sans usine est un concept récent qui se fonde sur la priorité donnée au développement de la sous-traitance. L’entreprise évite une gestion des stocks ; c’est le développement des flux tendus - et ainsi du trafic routier de marchandises. Elle externalise ce faisant le problème des conditions de travail, de la réduction des coûts : les sous-traitants se voient imposer une réussite à tout prix, sous peine de perte d’une mission au bénéfice d’un concurrent.

Le Lumpenproletariat (prolétariat en haillons) cède la place au Schattenproletariat (prolétariat de l’ombre). Le Schattenprolétaire est dans une situation encore plus critique que son prédécesseur puisque rien ne signale son existence dans le produit qui est vendu. Rien ne permet d’établir un lien entre ses conditions de travail et l’image de marque de l’entreprise détentrice de la marque. Il n’est pas le salarié de tel fabricant de chaussures, il est simplement l’agent interchangeable et planétaire d’une chaîne de production ignorée du consommateur.

La marque est avant tout un argument de vente (comment faire vendre des vêtements sous une marque de pelleteuses ?). Les marques favorisent une logique d’appartenance qui, par le biais de la légitimation publicitaire, scelle l’oubli du processus réel de travail et l’oubli - sous une diversité apparente - de l’emprise monopolistique des multinationales. Ces dernières se détachent, telles de purs esprits, de la réalité sociale pour mieux la comprimer.

4.5 Remarque :

Le débat entre publicitaires et adversaires critiques n’a semble-t-il pas lieu. Il y a fort à parier que les publicitaires ne critiqueront pas cette démonstration. Pourquoi ?
- Ou bien ils l’admettent ;
- ou bien ils donnent par leur silence la preuve que la publicité - discours rendu public - ne respecte en rien les principes qui caractérisent le débat public.

5. Conclusion :

Je pense avoir répondu aux objections et difficultés posées au départ. Il y a là une base suffisante pour affirmer que la publicité est bien une idéologie. Tout ceci exigerait cependant d’être approfondi et mis à l’épreuve. Pour résumer, je rappelle où chacun des arguments peut être retrouvé en ajoutant que ces aspects sont interdépendants :

1.1 Liberté d’indifférence : 3.1, 4.2, 4.4

1.2 Avantage économique : 3.4, 4.1, 4.4

1.3 Doute sur l’efficacité commerciale : 3.2, 3.3, 4.1 (prise de pouvoir sur le plan social), 4.3

Cette réflexion n’est sûrement pas exhaustive. Elle a cependant à mes yeux le mérite de mieux cerner une importante question à laquelle je n’ai pas de réponse : comment expliquer cette tendance que nous, les hommes, avons de nous mentir à nous-mêmes par des représentations négatrices de notre réalité ? Nous continuerons à nous sentir victimes de l’idéologie publicitaire tant que nous n’aurons pas reconnu notre part de responsabilité.

Au seizième siècle, La Boétie écrivait déjà :
"Mais cette ruse de tyrans d’abêtir leurs sujets ne se peut pas connaître plus clairement que Cyrus fit envers les Lydiens, après qu’il se fut emparé de Sardis, la maîtresse ville de Lydie, et qu’il eut pris à merci Crésus, ce tant riche roi, et l’eut amené quant et soi : on lui apporta nouvelles que les Sardains s’étaient révoltés ; il les eut bientôt réduits sous sa main ; mais, ne voulant ni mettre à sac une tant belle ville, ni être toujours en peine d’y tenir une armée pour la garder, il s’avisa d’un grand expédient pour s’en assurer : il y établit des bordeaux, des tavernes et jeux publics, et fit publier une ordonnance que les habitants eussent à en faire état. Il se trouva si bien de cette garnison que jamais depuis contre les Lydiens il ne fallut tirer un coup d’épée (...) Les théâtres, les jeux, les farces, les spectacles, les gladiateurs, les bêtes étranges, les médailles, les tableaux et autres telles drogueries, c’étaient aux peuples anciens les appâts de la servitude, le prix de leur liberté, les outils de la tyrannie." Etienne de La Boétie, Discours de la servitude volontaire, (éd. GF, p.155-156)

En écho aux paroles de son ami, Montaigne écrivait :
"Tant y a qu’il advient souvent, que le peuple a raison : et qu’on repaît ses yeux , de ce de quoi il avait à paître son ventre." Montaigne, "Des Coches", Essais, III,6.

L’humanité n’a pas attendu le XXIe siècle pour constater qu’on n’est jamais aussi bien asservi que par soi-même.

Stéphane Clerjaud, février 2002


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