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Régulation n°30, oct-nov-déc 2006, Trimestriel du CSA, pp.26-27

A propos de l’influence de la publicité commerciale dans l’audiovisuel

Point de vue de l’asbl Respire

vendredi 5 janvier 2007


« Le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit... Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible ». Cet aveu célèbre de M. Le Lay, patron de TF1, mérite que l’on s’y arrête un instant pour prendre la mesure de ce
dont il témoigne.

La logique publicitaire de TF1 que M. Le Lay expose sans retenue est, par la force des choses publicitaires, celle de tous les radiodiffuseurs privés qui tirent la majorité ou l’intégralité de leurs revenus des recettes publicitaires. En Communauté française, c’est notamment le cas de RTL-TVi - en témoigne son expatriation au Grand-duché où les règles publicitaires sont beaucoup plus faibles que chez nous. RTL-TVi était la chaîne la plus regardée en Communauté française en 2005 (18,1% de part d’audience - chiffres RMB), suivie par... TF1 (16,4% de part d’audience). On voit que la validité de l’aveu de M. Le Lay ne se limite donc pas à la France.

Une étude récente [1] nous apprend qu’en 2006, les Wallons ont regardé en moyenne la télévision 230 minutes par jour, soit près de 4 heures, ou encore un tiers de leur temps de vie éveillée ! On sait par ailleurs que la télévision reste la principale source d’information des Européens [2]. Ces deux exemples témoignent du rôle très important que la télévision joue dans la vie des ménages. Or, ce que nous dit M. Le Lay, c’est que pour les chaînes privées, l’objectif est de transformer ces 4 heures en temps de mise à disposition des cerveaux pour les annonceurs (comme Coca-Cola). La publicité constituant la colonne vertébrale de ces institutions, les contenus non publicitaires deviennent des moyens de préparer les esprits à la réception des messages commerciaux. On comprend mieux pourquoi les programmes suscitant la réflexion, qu’il s’agisse de films, d’émissions d’éducation à la consommation, de journaux d’information « réellement informatifs » ou encore d’émissions de médiation véritable n’existent plus ou presque sur ces chaînes : elles sont incompatibles avec le divertissement, ou mieux la diversion (de l’intelligence) dont la publicité commerciale a tant besoin pour que ses messages ne soient pas rejetés d’un coup de télécommande.
Quatre heures quotidiennes d’endormissement des consciences, d’anesthésie du sens critique, de divertissement-diversion pour que les quatre fois douze minutes horaires de publicité autorisées marquent avec une efficacité d’autant plus grande les esprits, notamment des plus jeunes.

Mesure-t-on vraiment l’impact de cette logique publicitaire sur les médias et par voie de conséquence
sur la société ?
Est-il acceptable que des entreprises privées organisent cet espèce de gigantesque lavage de cerveaux au profit d’autres entreprises privées dont le but ultime est de vendre des marchandises dont la surconsommation a des conséquences chaque jour plus lourdes (les sodas sucrés comme Coca-Cola, cité en exemple par M. Le Lay, sont réputés jouer un rôle important dans l’épidémie d’obésité qui frappe désormais le monde entier) ?
Est-il cohérent de laisser faire au seul motif que, in fine, ce sont les téléspectateurs qui choisissent de regarder la télévision et qui décident des programmes qu’ils visionnent ?
Ce serait là oublier que la demande est conditionnée par l’offre, particulièrement dans le secteur de l’audiovisuel, et qu’aucune raison valable ne justifie que cette dernière s’inscrive contre l’intérêt des usagers, de la santé publique et des principes démocratiques (comme l’accès à une information de qualité).
D’aucuns diront que l’offre ne se limite pas aux chaînes privées et que les téléspectateurs peuvent
s’orienter vers les radiodiffuseurs publics dont le financement collectif devrait garantir l’autonomie éditoriale et des contenus de meilleure qualité.
En Communauté française, le service public audiovisuel a évolué en « entreprise publique autonome » : la RTBF.

Service public...itaire ?

La radio-télévision publique de la Communauté française offre-t-elle une programmation vers laquelle les téléspectateurs saturés de publicité commerciale pourraient se tourner sereinement ?

L’actuel contrat de gestion de la RTBF prévoit des règles strictes en matière de diffusion publicitaire et limite les recettes tirées de la vente de ces messages au quart de son budget. L’autorisation accordée à la RTBF de diffuser de la publicité commerciale est récente : elle remonte à 1984. Vingt-deux années et 25% ont suffi : la logique publicitaire est en passe de happer ce qu’il reste de public à Reyers. Les 25% d’apports publicitaires inféodent déjà les 75% de la dotation publique. « L’accroissement des besoins » au-delà de l’indexation de la dotation, besoins dont le détail n’est jamais exposé, est supposé justifier l’augmentation de la part de publicité commerciale. La mise en œuvre de cette logique privée déplace la ligne éditoriale de l’institution vers le divertissement, le sport, les séries, ce qui ne serait pas problématique si cela n’était en train de devenir le « core business » de Reyers. Il s’agit en effet de capter l’audience pour valoriser les espaces commerciaux. La pensée unique médiatique considérant l’audiovisuel comme un marché source de profit (quand bien même on parle ici d’audiovisuel financé aux trois-quarts par le public), il est banal que ses représentants y appliquent les principes de concurrence à l’œuvre dans les secteurs économiques “classiques”. On ne s’étonnera donc pas d’entendre que le secteur est « ultra-compétitif » et qu’il faut « regagner des parts de marché », ce qui se traduit sur nos écrans par l’apparition de programmes clones de chaînes privées (« C’est du belge »), la disparition d’émissions plus critiques (« L’Hebdo », « Cartes sur tables »), l’uniformisation des contenus et leur nivellement par le bas.

Le propos est-il excessif ? Depuis quelques années, tout indique que la RTBF court après la publicité commerciale plus qu’après la qualité du contenu. Dans son avis n°38/2006 [3], le Collège d’autorisation et de contrôle du CSA a souligné qu’en 2005, la RTBF n’a pas respecté plusieurs de ses obligations contractuelles. Parmi les principaux manquements, on trouve sans surprise des infractions multiples aux règles publicitaires.

Le futur contrat de gestion de la RTBF (2007-2011) vient d’être approuvé par le gouvernement de la Communauté française. L’une des principales nouveautés qu’il introduit est ... la levée du plafond de recettes publicitaires et l’autorisation de pratiques jusque-là interdites comme la publicité interactive,
la publicité virtuelle et l’écran partagé.
L’autre grande nouveauté de ce contrat de gestion réside dans les conditions dans lesquelles il a été adopté : après le blocage du travail parlementaire le 16 mai 2006 suite auquel les élus ne sont pas parvenus à remettre un document de recommandation unique à la Ministre comme le contrat de gestion le prévoit pourtant, le gouvernement a décidé de signer le contrat qui ne pourra entrer en vigueur dans sa totalité... qu’à la condition que le parlement modifie les décrets y relatifs. Quelle est cette matière étrange pour laquelle l’exécutif se permet de devancer le législatif ? Les articles du futur contrat de gestion dont l’entrée en vigueur est suspendue à l’approbation du Parlement concernent... la publicité commerciale.

L’influence délétère de la publicité commerciale sur l’audiovisuel se fait donc sentir également en amont des pratiques de radiodiffusion, jusqu’au cœur des processus politiques de décision supposés orienter, organiser et réguler ce secteur dans le sens du bien commun.

Le développement de la publicité commerciale et de sa logique met sérieusement en danger la diversité de l’offre audiovisuelle et pose de nombreux problèmes démocratiques. Il incombe au législateur de se saisir de cet enjeu et de fixer des limites strictes, claires et applicables à ces messages commerciaux non sollicités.

Les membres de l’asbl Respire [4]

Notes

[1Television 2006 : International Key Facts de la régie publicitaire IP ; voirLa Libre Belgique du 22 novembre 2006 .

[2Voir l’étude de UPC : "European Television Survey 2005", accessible ici

[4Les textes publiés dans cette rubrique n’engagent que leur auteur


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