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-= Voir en ligne : Streets Are Paved With Neon’s Glare, and City Calls a Halt - Sao Paulo Journal - 12/12/2006 =-

São Paulo interdit la publicité dans la rue.

jeudi 28 décembre 2006

SÃO PAULO, Brésil - Imaginez une métropole moderne sans publicité extérieure : pas de panneaux, pas de néons clignotants, pas de panneaux électroniques à texte défilant. Pour la nouvelle année, cette ville de 11 millions d’habitants, envahie par ce que les autorités appellent la pollution visuelle, prévoit d’appuyer sur le bouton « tout effacer » et d’offrir une vue non souillée à ses habitants.

Mais en proposant de transformer le paysage, les élus ont lancé le débat et mis en conflit des visions nettement différentes de ce que cette ville, la plus grande d’Amérique du Sud et la plus prospère, devrait être.

Les urbanistes, architectes et écologistes ont largement avancé que, par cette prohibition, São Paulo avancera d’un pas vers la ville idéale.

Cette loi est « une victoire exceptionnelle de l’intérêt public sur l’intérêt privé, de l’ordre sur le désordre, de l’esthétique sur la laideur, de la propreté sur l’ordure », selon Roberto Pompeu de Toledo, éditorialiste et auteur d’un ouvrage sur São Paulo, tiré de l’hebdomadaire d’information Veja. « Pour une fois, tout ce qui avait l’habitude d’être au sommet a perdu. »

Les milieux d’affaires et les publicitaires, eux, voient cette législation comme une injure à la société et un affront à leur profession. Ils disent que la liberté d’expression sera limitée, que des emplois seront détruits, que les consommateurs seront moins informés dans leurs décisions d’achat, et même que les rues seront moins sûres, la nuit, en raison de la perte de la luminosité des panneaux.

« C’est une loi radicale qui casse les lois de l’économie de marché et décrédibilise la loi », selon Marcel Solimeo, chef de l’Association de Commerce de São Paulo (32000 membres). « Nous vivons dans la société de consommation, et l’essence du capitalisme est la disponibilité de l’information sur les produits. »

Le plus gros impact sera au niveau de l’œil et au dessus. Les panneaux surdimensionnés et les écrans qui dominent la ligne d’horizon, promouvant tout, des bagnoles, jeans et portables aux banques et sex shops, devront être démontés, tout comme les autres formes de publicité sur la voie publique, telle la distribution de flyers.

La loi restreint également la taille des enseignes de magasins et interdit toute publicité sur le flanc des bus et taxis.

La loi telle qu’elle a été votée s’applique également aux bannières traînées par des avions ou ballons. Mais, et c’est sans doute la première d’une longue série de procédures légales [1], un tribunal a jugé cette disposition anticonstitutionnelle, étant donné que c’est le gouvernement fédéral qui contrôle l’espace aérien, et non la ville.

« Ce que nous voulons, c’est un changement complet de culture », selon Roberto Tripoli, président du conseil municipal et un des plus grands défenseurs de cette législation. « Oui, certains devront en payer le prix. Mais la situation était hors de contrôle, et la population avait clairement donné une opinion favorable à notre loi ».

La loi, approuvée à 45 contre 1 en septembre, entrera en application le 1er janvier. Les opposants se plaignent que la date ne permet pas aux commerçants de s’adapter, que les amendes de 4500$ par infraction sont trop élevées, et que le résultat sera forcément une diminution de la vie urbaine - « Comme New York sans le Time Square ou Tokyo sans Ginza », selon M. Solimeo.

« Je pense que cette ville deviendra plus malsaine, plus lourde », selon Dalton Silvano, auteur du seul vote négatif, et publicitaire de profession. « La publicité est à la fois une forme d’art, et, quand vous êtes en voiture ou seul à pied, une distraction qui aide à soulager la solitude et l’ennui. »

Ce n’est pas la première tentative de la municipalité pour réguler la publicité extérieure. Il y a quelques années, elle a été interdite dans le centre historique. Mais il y a eu des plaintes à propos d’inspecteurs corrompus et de publicitaires s’asseyant simplement sur la loi.

« Tous nos efforts de négociation n’ont eu aucun effet, parce qu’aucun des accords que l’on a passés avec le secteur publicitaire n’a été respecté », selon le maire Gilberto Kassab, lors une interview.

Puisque « c’est très dur, dans une ville de 11 millions d’habitants, de trouver assez d’équipement et de personnel pour décider de ce qui est légal et de ce qui ne l’est pas, on a décidé d’y aller franco, et de tout effacer. » selon M. Kassab. « Quand la prohibition est totale, la société elle-même devient votre partenaire pour faire appliquer la loi » et reporter les violations.

Les réactions populaires sont largement favorables. « Je suis en faveur de tout ce qui peut embellir cette ville, et cette loi ne peut que rendre les choses meilleures », selon Fernando Gil, 25 ans, un étudiant interrogé sur l’Avenida Paulista, l’artère principale au cœur du district financier.

Les compagnies publicitaires sont d’accord pour dire qu’il y a eu des abus sur la voie publique et que la majorité des 13000 panneaux extérieurs sont illégaux. Mais ils se plaignent d’avoir été transformés en boucs émissaires.

« Il n’est pas politiquement correct de parler du plus de million de posters et d’affichettes que les petites boutiques et garages ont mis partout, parce qu’ils sont pauvres, » dit Francesco Petit, un directeur d’agence. « C’est plus facile de s’attaquer à McDonald’s, Coca-Cola et les banques, parce que ça ne fait de mal à personne. »

M. Kassab dit qu’une fois que la situation sera sous contrôle, il espère pouvoir autoriser de la publicité strictement contrôlée et régulée aux arrêts de bus, kiosques à journaux, horloges extérieures et toilettes publiques. Mais certains des résidents qui approuvent la législation espèrent que ce jour ne vienne jamais, même si cela serait bénéfique aux finances municipales.

« La vérité, c’est qu’il y a tellement de bannières, panneaux et affiches partout qu’ils ont perdu leur impact, et je ne leur prête quasiment jamais attention, » dit Lívia Okamoto, dentiste. « Donc pourquoi les fabricants continueraient à payer pour faire de la pub, si le seul résultat c’est de gêner ma vue et m’emmerder ? »

Merci à Publiphage du forum de BAP pour sa traduction.

Notes

[1Note de Respire : depuis lors, plusieurs décisions de justice sont tombées, avec pour effet de retarder l’entrée en application de certaines disposition de la loi, laissant plus de temps aux commerces et entreprises pour s’adapter.


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