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-= Voir en ligne : LA BONNE PUBLICITÉ EST LA PIRE - Nicolas Renaud - Juillet 2006 - Hors Champs =-

La « socialisation » de la logique marchande

La bonne publicité est la pire

dimanche 27 mai 2007

Extraits :

Parler de publicité, tel qu’on le fait couramment dans les médias, implique généralement une opinion : on l’aime ou on ne l’aime pas. On l’aime parce qu’elle amuse, qu’elle informe, qu’elle est « bien faite » ; ou on ne l’aime pas parce qu’on trouve souvent qu’elle est stupide, insidieuse, qu’elle est « agressive », qu’il y en a trop ou qu’elle n’est pas toujours « bien faite ». Nous entendons fréquemment les concepteurs de pub déclarer : « ce que les gens détestent ce n’est pas la publicité, mais la mauvaise publicité », formule courante, grossière mais efficace, qui nivelle le discours au niveau de la « qualité » pour mieux fortifier la publicité contre toute critique de fond sur son sens idéologique et sa fonction réelle dans la société. Un autre point de vue, qui est peut-être d’ailleurs le plus commun, consiste à dire que peu importent les critiques adressées à la publicité, nous sommes tous en fin de compte libres de regarder ou non, et d’être ou non influencés par le message, donc « libres de choisir ».

Ces attitudes ne restent qu’à la surface de la réalité publicitaire, même qu’ils jouent carrément son jeu. Car plus qu’une « réclame » pour un produit quelconque, la publicité répond d’une logique plus vaste, plus déterminante, qui est d’abord de s’intégrer elle-même comme partie légitime de la culture (et non comme simple activité commerciale), puis par la totalité de ses dispositifs et de ses messages, de normaliser l’idéologie de la société capitaliste et consumériste. Au-delà de chaque publicité qui glorifie un bien ou une marque, c’est l’ensemble de la logique publicitaire qui gagne tous les interstices de la société. Aussi, par exemple pour l’automobile, chaque publicité, tout en servant les intérêts d’une marque en particulier, participe avec toutes les autres à entretenir le désir de l’auto en général, ainsi que son symbole de distinction sociale.

L’adhésion des gens à des marques et des produits spécifiques est un effet superficiel et en constante variation, mais la conséquence concrète, durable et en apparence irréversible du règne publicitaire, c’est que la culture, les médias, les réseaux de communication, bref l’ensemble des représentations dans la société, se trouvent sous le joug du pouvoir économique et de l’idéologie qui le soutient. La majorité de tous les contenus, de toutes les images qui apparaissent dans l’espace public, le font à condition de créer de l’espace et du temps pour l’affichage publicitaire. Si la publicité paye sa place, en revanche la télévision, le cinéma, le sport et les festivals de toutes sortes ont définitivement déposé leur existence sous sa tutelle, car désormais sans la publicité tout cela s’effondre. D’autres sphères d’activités sociales et de représentations qui ne dépendent pas directement de la publicité, comme la politique, en adoptent néanmoins des formes de langage, de rhétorique ; un même procédé de simplification et d’abstraction de la réalité dans le langage et les images. Puis de plus en plus, dans les médias d’information (particulièrement la Première chaîne de Radio-Canada), des concepteurs de publicité sont invités comme intervenants légitimes pour commenter d’autres aspects de la culture et tous les événements de l’actualité, car on les présente comme des « spécialistes de l’image ». Bref, la logique et la pensée publicitaires contaminent l’ensemble de la société.

À mesure que la publicité progresse ainsi, tant par son infiltration de la pensée que son contrôle de l’espace, elle tend toujours plus en retour à masquer la logique économique qui l’anime, à détourner ses objectifs commerciaux, à transformer la persuasion marchande en communication sur autre chose. Un concepteur de pub le disait lui-même récemment, rapportant sa chronique enthousiaste du « Festival de publicité de Cannes » : « Pour réussir la publicité ne doit pas vendre, mais établir une relation personnelle... » [1].

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La fonction du dispositif publicitaire dans sa totalité est de « socialiser » la logique marchande, en la présentant autrement. Bref, la fonction commerciale de la publicité, qui est bien réelle et évidente, est moins importante que sa fonction sociale. En fait, de plus en plus la publicité exerce explicitement ces deux fonctions à la fois : elle continue de chercher l’adhésion à un produit précis au lieu d’un autre, faisant donc partie de la concurrence commerciale, et en même temps elle s’applique à justifier en général l’idéologie d’une annexion de toutes les sphères de la vie au calcul économique.

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Intégration sociale de la publicité

La publicité cherche à s’intégrer à la vie sociale, à la culture, à être reconnue elle-même comme « production culturelle » (les festivals de publicité, le passage des « créateurs » entre la publicité et l’industrie du cinéma, les discours sur notre « industrie distincte » de la publicité...). Lors du Super Bowl, elle constitue en elle-même un événement médiatique. Les gens attendent ces pubs, ils en parlent autant que du match, ou du moins les médias nous disent que tout le monde en parle. Les grandes corporations démontrent alors qu’elles disposent de dizaines de millions de dollars pour acheter quelques minutes d’attention d’une importante fraction de la planète.

On entend parfois dire que les publicités télévisées sont de « petits films ». Une aberration qui démontre que la publicité réussit assez bien à se faire passer pour autre chose que ce qu’elle est. Et critiquer la « qualité » de la publicité, c’est adhérer d’avance à son statut de « production culturelle ».

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Au niveau de son langage, la publicité sert à réchauffer le principe froid du calcul économique, à le présenter sous les auspices du service social, du don, de la participation culturelle ou de la relation personnelle. Cette emprise sur tout l’espace public et tout le champ de la culture de masse serait sans doute difficile à accomplir si la publicité n’était que le véhicule transparent d’une pure logique marchande qui se présente comme telle. C’est précisément en ce sens que la publicité est un médium idéologique et non strictement commercial (dans son sens large, l’idéologie est l’homogénéisation de la société sous une conception du monde et l’aplanissement des contradictions entre cette conception et la réalité [2]).

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Nier la logique économique, c’est la présenter comme sollicitude. On s’adresse aux gens souvent sur le mode d’une relation attentionnée et personnelle. Il y a bien sûr la publicité criarde, invasive, mais aussi celle qui nous parle sur un ton attendri, compréhensif et bienveillant. Il ne faut pas tant faire miroiter des idéaux que d’être proche de la vie réelle des gens. Il faut injecter de l’humain et de la relation dans le système. Les publicités de téléphones et autres moyens de communication ne vendent pas l’appareil et le service, elles nous rappellent l’importance d’être en contact avec nos proches. Récemment, les cabines de Bell au coin des rues n’étaient plus des téléphones publics, car une campagne publicitaire consistait à y apposer de grands panneaux indiquant « aire de rapprochement ».

Lors d’un sondage qui indiquerait une légère croissance de la « méfiance » des gens envers la publicité, le président de la firme CROP, mandatée pour ce sondage, s’inquiétait : « On risque d’avoir une pub désincarnée, ayant perdu ses références et sa pertinence dans la vie des gens (...) Il faudrait pouvoir rejoindre les gens dans leur singularité, leur humanité. La publicité doit essayer d’arrêter de convaincre, il lui faut émouvoir »(4). Ces propos ne sont pas très fondés, puisqu’il est évident que la publicité cherche à « rejoindre les gens dans leur humanité », et non à convaincre, mais du reste ils expriment exactement l’objectif de la publicité. Voilà l’engrenage infernal, si les gens manifestent un esprit plus critique, les publicitaires ne feront qu’aller toujours plus loin dans l’émotion, le vécu et la personnalisation, dans le maquillage humaniste d’une logique froide et abstraite. Il est cohérent, d’ailleurs, de voir la publicité remplacer le langage de l’information et de la persuasion par celui de la valorisation personnelle du spectateur-consommateur, une sorte d’inversion du principe de l’offre et de la demande, et c’est alors la personne à qui l’on s’adresse qu’on glorifie, davantage que la marchandise. Volkswagen « demande » des conducteurs dignes de ses voitures, des électroménagers ont été conçus « en s’inspirant de vous », des femmes « valent bien » les produits cosmétiques qu’on leur présente... Vint aussi la mode publicitaire d’utiliser de « vraies personnes » en indiquant leur nom, ou du moins de donner un nom au personnage de la publicité, voire simplement un prénom. Ce personnage n’est donc plus la figure anonyme d’un idéal, mais c’est « Michel », « Valérie », « Sébastien »... De « vraies personnes » dont le sourire doit laisser comprendre l’existence du produit dans leur vie. Ce n’est pas vous, mais ça pourrait être vous...

La réelle indécence de la publicité n’est pas dans la représentation de telle ou telle valeur, mais d’abord dans le fait que cette propagande de l’idéologie marchande demande sans gêne à être « pertinente dans la vie des gens ».

(...)

Le mot « récupération » est faible en publicité, car elle fait partie à une autre échelle d’une véritable opération de simplification et d’abstraction de la réalité dans les médias, d’une séparation des signes et de la réalité qu’ils devraient signifier, pour que les signes circulent librement dans un surplus de communication où le seul enjeu est de participer, de reconnaître les signes et de s’identifier. La politique a compris l’usage de cette légèreté des signes aussi bien que la publicité.

Enfin, quand on ne célèbre pas la « qualité » ou la « spécificité culturelle » de la publicité, on la justifie comme « moyen d’information des consommateurs ». Pourtant l’information est la plus négligeable des dimensions de la publicité. En général, on nous parle d’autre chose, et on nous offre toujours quelque chose en plus, que ce soit un signe de distinction sociale ou des formules de réconfort pour les angoisses de la vie. Mais la publicité est elle-même ce que le pouvoir économique nous offre « en plus » : le spectacle de la marchandise en plus de la marchandise. Spectacle en apparence gratuit, mais la publicité est une gigantesque industrie dans laquelle sont investies des sommes considérables, nous payons donc les frais de cet incessant spectacle à même le prix des marchandises.

Jeu interactif : on devient un personnage dans la ville Pepsi

On comprend aussi que pour Bell, ce qui importe avant tout est de faire accepter l’image positive de la compagnie. Bell exemplifie ce fait : le « faire-valoir » d’une raison sociale, d’une entité corporative dans l’espace public, prime sur les objectifs commerciaux immédiats. Il est alors secondaire que les gens connaissent tous les détails de leurs multiples services de télécommunication, mais capital qu’ils aiment les deux petits castors. Ces sympathiques rongeurs, qui regardent des matchs de hockey sur leur téléphone portable, nous auront fait oublier entre autres que Bell a contribué à mettre fin à la télédiffusion gratuite en français du sport national sur le réseau public de Radio-Canada. Bell a acheté l’amphithéâtre (renommé Centre Bell) où évolue l’équipe de Montréal, puis négociant à la hausse les droits de télédiffusion de tous les matchs pour ses propres réseaux (RDS et TSN, réseaux du câble qui appartiennent à Bell Globe Media), le réseau public de la SRC s’est alors retrouvé incapable d’obtenir les droits pour les matchs du samedi soir, qu’il diffusait depuis 50 ans (décidément, Bell illustre parfaitement tous les aspects de notre propos) [3].

Le médium d’une classe dominante

Cette vaste entreprise n’est pas qu’un jeu symbolique dans la virtualité médiatique. Concrètement, l’idéologie dominante profite à une classe dominante, celle des cadres du monde financier et industriel, dont les salaires ne cessent d’accroître leur écart avec ceux de la classe moyenne [4]. Ils ont fait de la publicité une activité majeure des grandes corporations, elle se doit de travailler sans cesse à la construction de leur image, à leur « socialisation », en fait à la légitimité de leur règne dans un ordre inégalitaire. C’est aussi par la publicité qu’ils répondent aux critiques qui peuvent s’élever à leur endroit dans la société. À l’heure des préoccupations sur la « malbouffe », un géant des aliments industriels comme McCain diffuse une campagne de messages informatifs sur la saine alimentation. Dans la controverse entourant Wal-Mart et sa lutte anti-syndicale, la multinationale annonçait son programme d’aide à des fondations pour les enfants pauvres. En même temps que s’élargissait la discussion sur les changements climatiques, lors de la signature du Protocole de Kyoto, la pétrolière Shell produisait une série de commerciaux à saveur « environnementale » (leur plus récent slogan : « nous redonnons la terre »( ! ?)), et Petro-Canada mettait des ours polaires sur des grands panneaux à l’entrée des stations-service. On dénonce l’aliénation des jeunes filles par les standards de beauté de l’industrie du divertissement, de la mode et des cosmétiques, alors la compagnie Dove invite les jeunes filles complexées à visiter un site web où elles trouveront « des ressources pour les aider à s’accepter et se trouver belles ». Les fabricants d’automobiles indiquent qu’ils encouragent la conduite prudente et sans alcool. Les grandes compagnies nord-américaines de la rénovation, qui ont formé un vaste monopole, construisent des maisons pour des familles en difficulté dans des reality shows. Ce ne sont que quelques exemples, la liste serait sans fin.

Les multinationales du pétrole savent bien que les profits de la vente de carburant ont un rapport bien relatif avec la diffusion de publicités télévisées (après tout, les gens font le plein en comparant les prix à la pompe ou s’arrêtant tout simplement à la station la plus proche, peu importe l’enseigne), mais ils savent surtout que la légitimité sociale de ces profits sera bien servie par une image « verte ».

Dans leur dernière publicité exclusive au Québec, les magasins Wal-Mart vantent les mérites de leur programme « achat-Québec », qui vise à augmenter leur part d’approvisionnement auprès de producteurs québécois. Ainsi, nous y gagnons tous, nous dit-on ; les travailleurs, les communautés, les producteurs, les distributeurs d’ici... Wal-Mart combat donc l’image du géant américain qui s’implante de force, fait fermer les commerces locaux et maintient une politique anti-syndicale, avec l’image de la grande courroie qui fait tourner le moteur de l’économie québécoise au profit de tous. Exemple lumineux du principe que nous tentons de décrire : la « socialisation » du pouvoir économique. On peut aussi, dans ce cas-ci et certains autres, comme chez Pepsi, parler d’un véritable marketing de « nationalisation » d’un pouvoir économique étranger dans ses colonies.

(...)

Nous l’avons dit, la consolidation du dispositif publicitaire dans l’ensemble de la société est un processus irréversible, nous ne pouvons rien y faire [ndlr : Nous pensons que ce point de vue n’est pas exact : la publicité reculera très probablement avec les évolutions écologiques négatives ; il y a une erreur de type épistémologique à penser que l’ordre des choses est linéaire, sans à-coups, sans rupture. La publicité accompagne le développement capitaliste, et le capitalisme, d’origine très récente n’est écologiquement pas tenable. Par ailleurs, la place de la publicité est celle que l’on accepte de lui laisser. Employons-nous à ce que cette place s’amenuise. L’histoire montre que les sociétés parviennent parfois à corriger leurs erreurs.]. Nous pouvons quand même tenter de mieux en saisir le principe fondamental et toutes les implications, en rejetant d’abord ce discours ambiant qui réduit la critique à la qualité de la publicité. Il faut aussi au moins résister à son intrusion dans les lieux qu’elle n’a pas encore conquis (les écoles, les cinémathèques, les informations télévisées dans certains pays, la diffusion des films sur des chaînes spécialisées ou publique, comme à Télé-Québec, les livres, les arbres, le ciel...). Il n’y a pas de contrainte violente pour plier les masses aux règles de la société de consommation, pour soumettre toute activité et tout espace aux lois du marché, pour annexer toutes les dimensions de la vie à la logique économique... Le jeu des signes de la publicité, qui s’immisce candidement dans tout l’espace des représentations, est la manière la plus efficace et la plus douce.


Voir également, du même auteur dans Hors Champs :

Les nouveaux amphithéâtres de hockey - DISPOSITIF TOTALITAIRE DE LA PUBLICITÉ

Notes

[1Émission Indicatif présent, Première chaîne de Radio-Canada, juin 2006.

[2L’usage du terme « idéologie » est peut-être parfois maladroit ou imprécis, et on ne saurait faire la synthèse de la masse imposante des ouvrages académiques sur le sujet, mais on se référera entre autres aux travaux d’Althusser.

[3La soirée du hockey à la télévision de Radio-Canada : il s’agissait en fait de la plus vieille tradition télévisuelle au Québec et peut-être en Amérique du Nord. Tout le monde pouvait se réunir autour du sport national diffusé sur un réseau public, sans privilège des détenteurs du « câble », avec des matchs décrits dans une tradition d’expression française impeccable, tout comme la majorité des contenus du réseau public à une époque révolue (et au contraire du « mimétisme de monsieur et madame tout-le-monde » de la culture télévisuelle et publicitaire d’aujourd’hui, qui veut toujours ainsi être « plus près des gens »).

[4Diverses études au cours des dernières années tendent à démontrer que l’écart entre les revenus moyens des cadres et des actionnaires des grandes compagnies et ceux des classes moyenne et pauvre ne cesse de s’accroître, et cet écart se serait élargi en moyenne de 40 fois au cours du dernier quart de siècle. Cette tendance vaut également pour la disparité entre riches et pauvres en général, peu importe la provenance des revenus, puis entre pays riches et pays pauvres. (parmi de nombreuses références : Mascotto, Jacques (entrevue), L’overclass et son imaginaire, Revue Relations, octobre-novembre 2005, p. 17-20. / High Beam Research www.highbeam.com / Inequality in America : The rich, the poor and the growing gap between them, The Economist, 15 juin 2006)


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