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Body Shop : marketing ou éthique ?

jeudi 20 juillet 2006

A l’occasion du rachat de The Body Shop par L’Oréal, nous dénoncions le procédé marketing de la multinationale française qui se donnait une vitrine lui permettant de s’afficher "vert", "bio" et "éthique" (voir L’Oréal se paie une image "équitable" avec Body Shop).

Ce faisant, nous passions à côté des pratiques peu connues de The Body Shop... Les Editions Agone nous informent de l’existence d’analyses critiques sur cette entreprise et ses façons de procéder. Ci-dessous, quelques bonnes feuilles extraites de deux ouvrages dont d’autres traces sont accessibles en ligne sur le site de Agone.

Où il apparaît que dans les opérations de "greenwashing" [1] et autres vernissages, la couche de vernis appliquée à l’entreprise malade est elle-même souvent un poison. Il est vrai que les peintures doivent être adaptées à leur support : on ne repeint pas la bourse à la peinture à l’eau.


1re partie :

« BODYSHOP » ET LE MOUVEMENT DE « LA RESPONSABILITE SOCIALE DES MILIEUX D’AFFAIRES »

[Extrait de : Thomas Frank, Le Marché de droit divin, Capitalisme sauvage & populisme de marché, Éditions Agone, 2003, p. 274-276.]

C’est Anita Roddick, figure de proue au début des années 1990 du mouvement prônant la « responsabilité sociale des milieux d’affaires » et objet de maintes louanges [...], qui sut le mieux capturer l’imaginaire pseudo-gauchiste de la révolution entrepreneuriale. Elle se chargea de contribuer considérablement au flot de prose célébrant son excellent travail en publiant en 1991 ses mémoires, en faisant paraître des chroniques « de gauche » dans The Independent de Londres et en publiant une série de brochures à la gloire de l’« activiste » et de l’« autonomisation ». Elle participa activement aux guerres culturelles américaines, s’acharnant sur la droite religieuse et ses transgressions imaginaires ou réelles. Mais c’est surtout à l’idéologie du populisme de marché, qui allait rendre les conflits culturels caducs, qu’elle consacra une énergie débordante. Selon elle il existait un lien naturel et évident entre les affaires et l’« activisme » (qu’elle semblait placer au rang des vocations juste derrière la sainteté). Les deux mènent à l’« autonomisation », nécessitent une bonne dose de non-conformisme et impliquent un investissement avisé et des achats précautionneux. Son entreprise, dont elle parlait parfois comme d’un véritable mouvement politique, vendait d’ailleurs une eau de toilette pour homme appelée « Activist ».

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Installation de Bernard Mulliez pour l’exposition A(rt)ctivisme

Un vendeur de « politique humanitaire » en même temps que de savon et de shampoing...

Néanmoins, la vision personnelle de Roddick des pratiques en œuvre dans l’entreprise sont parfaitement dans la ligne de la « révolution entrepreneuriale ». Comme presque toutes les autres figures importantes du monde des affaires des années 1990, Roddick était une adversaire acharnée des usages de l’entreprise traditionnelle. Elle raconte dans ses mémoires comment elle avait réussi à manipuler des « méchants » classiques tels que « les dinosaures à costumes rayés » de la place financière londonienne et les professeurs obtus de la Harvard Business School. Elle dénonçait l’« arrogance » du monde des affaires et « le penchant de nombre d’entreprises à infantiliser leurs salariés ». Mais l’essentiel ici, c’est la manière dont Roddick a adopté les modes de critique caractéristiques des milieux de gauche contre l’ensemble de l’industrie des cosmétiques et s’en est servi pour écraser ses concurrents. « Il est immoral de tirer un profit commercial de la peur. Immoral de cultiver en permanence l’insatisfaction des femmes vis-à-vis de leurs corps. Immoral de tromper le consommateur en diffusant des publicités pour des produits miracles. D’utiliser l’image d’une rayonnante adolescente de seize ans pour vendre une crème destinée à prévenir les rides chez les femmes de quarante ans.  » Par contraste, Body Shop se devait d’être bien plus qu’une simple boutique. Ce serait une « force de changement social », « un médiateur et un pédagogue », parce qu’Anita Roddick en personne « s’intéresse à l’âme » et recherche « avant tout à provoquer une prise de conscience ». D’où, l’identification proclamée de ses boutiques avec toutes sortes de nobles causes et un style publicitaire impérieux si spécifique, dans lequel des accroches en majuscules énormes exhortent les lecteurs à faire toutes sortes de bonnes actions. Mais Roddick est bien plus qu’une femme d’affaires qui affiche des idées politiques de gauche. Pour elle, Body Shop est une véritable activité politique de gauche, un vendeur de « politique humanitaire » en même temps que de savon et de shampoing. « Notre activité est tout entière dédiée à la poursuite de changements sociaux et environnementaux positifs, écrivait-elle en 1997, et nous souhaitons devenir une organisation active dans ces domaines. » Son expansion dans les centres commerciaux d’Amérique n’est pas seulement la preuve d’une réussite commerciale mais également de la marche en avant de la réforme.

Body Shop trop radical pour les syndicats !

Ce qui rend tout cela plausible, c’est le côté marteau-pilon de la sincérité de Roddick. Quand d’autres marques de cosmétiques manipulent les femmes avec des publicités mensongères, Body Shop s’adresse « au monde réel ». Ses magasins « rayonnent de passion », ses enfants parlent « avec leur cœur », son autobiographie est pleine de photos la montrant dialoguant tranquillement avec toutes sortes de gens du tiers-monde, tellement « authentiques » et vêtus comme il se doit de leur costume traditionnel. Elle va jusqu’à informer le lecteur que si elle voyage en classe affaires c’est pour être plus efficace dès son arrivée dans les actions qu’elle mène en faveur du peuple. (En conséquence, ceux qui critiquent Roddick sont bien sûr disqualifiés et traités de « cyniques ».) Aucune contradiction dérangeante ni enquête sur les zones troubles de son activité ne sont autorisées à ternir son indiscutable bonté ; elle s’oppose à toute cruauté à l’égard des animaux ou des populations préservées. Elle pense que nous ne devrions pas gâcher tant de papier, de plastique ou de verre. Elle est contre la guerre nucléaire. Quant à la démocratie sociale, Roddick est sur la ligne habituelle de la « révolution entrepreneuriale », mais avec tout de même un curieux bémol. Tandis qu’elle affirmait que les syndicats n’avaient pas lieu d’être dans une entreprise aussi peu exploiteuse que la sienne, les porte-parole de Body Shop répondaient aux exigences de reconnaissance des syndicats maison en jouant la carte du « radicalisme » - loin d’accuser les syndicats d’être dangereusement gauchisants, ils prétendaient que Body Shop était tout bonnement trop radical pour les syndicats

Assurément, Roddick et le mouvement de « la responsabilité sociale des milieux d’affaires » subirent quelques avanies en 1994 lorsque parut une série d’articles indiquant que l’entreprise avait agit en certaines circonstances exactement comme n’importe quelle autre, que sa politique consistait essentiellement en un « verdissement de son image de marque en vue de séduire les consommateurs sensibilisés, qu’elle fournissait en fait, par l’intermédiaire de son fameux programme « Trade Not Aide », beaucoup moins de matériel que les consommateurs n’étaient en droit de le croire  » .

2nd Partie :

LES DESSOUS DU COMMERCE ETHIQUE

[Extrait de John Stauber & Sheldon Rampton, L’Industrie du mensonge. Lobbying, communication, publicité & médias, Éditions Agone, 2004, p. 126-129.]

Le fossé entre les paroles et les faits a causé un problème majeur pour Body Shop, entreprise de cosmétiques dont la rhétorique « morale » est si ostentatoire que sa fondatrice, Anita Roddick, a été surnommée la « mère Teresa du capitalisme » [...]

Plutôt que d’utiliser la publicité traditionnelle payante, Roddick recourait au lobbying pour obtenir de la « publicité gratuite » en faveur de son entreprise en se liant à toute une série de causes progressistes. Les journalistes tressaient des louanges à Body Shop parce qu’elle utilisait des ingrédients naturels, s’opposait aux tests sur les animaux ou soutenait Amnesty International et Greenpeace. Soucieuse de faire connaître son intérêt pour les cultures autochtones du tiers-monde, Body Shop avait fait beaucoup de tapage publicitaire autour de son programme « Trade Not Aid » [« Du commerce pas de l’aide »], qui prétendait soutenir des groupes indigènes en leur achetant des ingrédients pour ses cosmétiques.

Ce cosmétique contient un pour cent d’éthique...

« Vous aviez deux produits pour le prix d’un seul : en achetant une lotion Body Shop, vous gagniez une dose gratuite d’idéalisme social  », écrivit le journaliste Jon Entine. En 1994 cependant, Entine découvrit en menant une série d’enquêtes que seule une minuscule fraction des ingrédients de Body Shop provenaient du programme « Trade Not Aid », que la société utilisait de nombreuses formules périmées comprenant des composants pétrochimiques non renouvelables, employait des ingrédients testés sur des animaux et avait eu de nombreux problèmes avec les services de contrôle de qualité, notamment parce qu’elle vendait des produits contaminés contenant du formaldéhyde.

Jon Entine décrit ainsi les débuts de son enquête : « J’ai commencé par contacter le service relations publiques de Body Shop à New York. Ils n’avaient pas l’habitude qu’on leur pose des questions incisives. Ils ont par exemple été scandalisés lorsque je leur ai demandé s’ils avaient recours à un audit extérieur certifiant le bien-fondé de leurs déclarations ; ils m’ont regardé comme si je débarquais de la planète Mars. Ils ont pourtant fini par me promettre de m’envoyer de nombreux documents pour que je puisse vérifier la validité de leurs allégations. Au lieu de cela, j’ai vu arriver, deux ou trois semaines plus tard, plusieurs lettres de leurs avocats à New York et à Londres, me menaçant de poursuites pour diffamation. Au cours des trois semaines suivantes, alors que je travaillais pour la chaîne ABC, je recevais une nouvelle lettre de ce genre tous les trois ou quatre jours. Ils lançaient ces accusations sans apporter la moindre preuve. On ne m’avait jamais traité de cette façon dans aucune de mes enquêtes. Ils réagissaient par colère démesurée, partie prenante d’une tactique théâtrale savamment orchestrée. Quiconque s’intéressait à la responsabilité sociale des entreprises et s’interrogeait sur leur honnêteté et leur intégrité était menacé. Quiconque posait des questions un peu détaillées sur Body Shop faisait l’objet de menaces.  »

Les relations publiques au secours des pionniers du « commerce éthique »...

Pour combattre l’article d’Entine paru dans le magazine Business Ethics, Body Shop fit appel à son lobbyiste préféré, Frank Mankiewicz, de l’agence Hill & Knowlton. Ancien président de la National Public Radio (NPR), Mankiewicz harcela ses anciens collègues parce qu’un de leurs collaborateurs préparait une émission critiquant Body Shop. Le sujet fut retiré au journaliste et au rédacteur en chef initialement chargés de le traiter.

Les remous provoqués par l’affaire Body Shop poussèrent également Ben Cohen (le « Ben » de l’agence Ben & Jerry’s) à démissionner du comité de lecture du magazine Business Ethics pour protester contre la publication de l’article de Jon Entine. « La réaction de Ben nous a beaucoup déçus et je me suis demandé quelles étaient vraiment ses valeurs, déclara Craig Cox, rédacteur en chef du magazine. Une semaine avant que l’article soit distribué aux membres du comité de lecture, il nous a envoyé une lettre nous demandant de ne pas le publier. Alors qu’il ne l’avait pas encore eu entre les mains, il affirmait qu’il ne contiendrait que des mensonges. La réaction excessive de Ben indiquait qu’il était plus soucieux de ses bonnes relations avec Anita Roddick que des objectifs du mouvement pour le commerce éthique. En fait, lorsque l’article de Jon Entine parut, Ben savait que ce journaliste enquêtait également sur le programme “Trade not Aid” de Ben & Jerry’s. Il craignait que cet article soulève des questions de fond sur les entreprises socialement responsables et que les activités de la sienne soient passées au crible d’une façon beaucoup plus critique qu’auparavant. »

De plus, Craig Cox accusa Hill & Knowlton d’avoir utilisé une société intermédiaire pour obtenir la liste des abonnés de Business Ethics : « La société Hoffman & Associates a appelé l’entreprise qui gère nos abonnements. Elle a expliqué qu’elle voulait organiser un mailing pour le catalogue d’une organisation à but non lucratif, explique Cox. Hoffman & Associates a apparemment communiqué la liste de nos abonnés à Body Shop, qui s’en est ensuite servi pour envoyer une brochure d’une vingtaine de pages à tous nos abonnés et au comité de rédaction. Malgré cette tentative, et bien d’autres, ils n’ont pas réussi à réfuter un seul des faits cités dans l’article de Jon Entine. Notre équipe compte seulement cinq membres et nous devons répondre à la machine de propagande d’une entreprise qui dispose de ressources immenses. Hill & Knowlton est l’agence-conseil la plus connue et la plus puissante aux États-Unis, et elle nous combat avec son exceptionnelle puissance de feu.  »

Selon Jon Entine, le fait d’avoir mis à nu Body Shop, ce symbole de la « responsabilité sociale », a déclenché un débat salutaire : « Cette transnationale possède les mêmes privilèges et le même pouvoir que toutes les entreprises dans notre société. Comme d’autres firmes, elle fabrique des produits qui ne sont pas durables, elle encourage la consommation, utilise des matériaux non renouvelables, paie les services de puissants cabinets juridiques et agences de lobbying, et elle exagère le caractère écologique de ses articles. Si nous voulons que notre société soit fondée sur le développement durable, il est crucial que nos institutions, grandes entreprises ou non, soient véritablement durables. Body Shop a trompé l’opinion en essayant de faire croire qu’elle était plus engagée sur la voie du développement durable qu’elle ne l’était en réalité. Nous devons reconnaître et encourager les entreprises qui prennent la bonne direction, mais l’opinion ne doit plus idéaliser celles qui prétendent être ce qu’elles ne sont pas. »

Notes

[1["verdissage"] par lesquelles de nombreuses entreprises et surtout les plus grosses se donnent une image publique positive et respectueuse de l’environnement quant en réalité leurs pratiques ne sont pas soutenables


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