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Enquête. Numérique et neuromarketing permettront de connaître intimement les consommateurs

La pub s’incruste dans nos neurones

Le Monde | 29 avril 2006

lundi 8 mai 2006

Extraits :

"(...) Dans dix ans, les marques de grande consommation connaîtront-elles intimement Marie et ses congénères au point de leur envoyer à tout moment, où qu’elles se trouvent, des publicités personnalisées et autres signaux commerciaux pour les inciter à acheter ?

La recherche est déjà active. Des experts spécialisés en neuromarketing tentent d’appréhender l’émotion du client, de décrypter le processus de décision d’achat. "C’est la version XXIe siècle du subliminal. Comment imprégner un cerveau d’une publicité sans qu’il s’en rende compte ?", explique Olivier Oullier, chercheur au CNRS à Marseille mais aussi à la Florida Atlantic University aux Etats-Unis. "L’obtention de l’image du cerveau en 3D est un grand pas, mais la neuro-imagerie est encore limitée. Dans dix ans, les résolutions spatiales et temporelles auront progressé, pronostique M. Oullier. On ne lira pas dans la tête des gens, mais on pourra tenter de prédire leurs réactions." Ces recherches touchent des territoires sensibles.

Actuellement, seule la société automobile DaimlerChrysler finance ouvertement des travaux dans ce domaine. "Beaucoup d’entreprises s’y intéressent sans le dire. Il y a une omerta, une peur de l’opinion publique", remarque M. Oullier. Justement, des voix se font déjà entendre pour pointer les risques d’intrusion. Vigie de tous les dérapages publicitaires aux Etats-Unis, l’association Commercial Alert a fait du neuromarketing une priorité.

(...)

Des partenariats se nouent avec des chercheurs. A Caen, depuis le printemps, plus de 300 "cobayes", équipés de téléphones mobiles dotés de la technologie RFID, sont suivis à la trace. Leurs interactions avec les publicités et les jeux concours, leurs achats en ligne sont analysés par France Télécom et la société d’affichage Clear Channel. Son concurrent Jean-Claude Decaux vient, lui, de s’allier les compétences des chercheurs de l’Inria en "informatique diffuse". L’objectif ? Etablir un dialogue automatisé entre les Abribus, les panneaux d’affichage, etc., et les téléphones mobiles des passants. La société LM3Labs, fondée par des scientifiques du CNRS, prépare un logiciel de traitement de l’image pour identifier chaque personne s’arrêtant devant un panneau interactif.

L’invasion est-elle programmée ? Les marques savent qu’elles n’ont pas droit à l’erreur. Pour la première fois depuis vingt ans, le nombre de Français "publiphobes" (43 %) est supérieur aux fans de pub, selon l’institut d’études TNS. Cette réticence croissante au "matraquage publicitaire" est observée dans la majorité des pays développés. (...)"

Lire l’article sur le site du Monde.


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