Accueil > Actualité du monde publicitaire > L’Oréal se paie une image "équitable" avec Body Shop

-= Voir en ligne : L’Oréal soigne son image en achetant The Body Shop - Le Monde 18/03/06 =-

L’Oréal se paie une image "équitable" avec Body Shop

Pour que nous l’avalons bien...

samedi 25 mars 2006

L’Oréal se paie The Body Shop pour se donner une image "équitable". Soyons sûrs que, dorénavant, les campagnes publicitaires stupides et agressives de cette multinationale seront plus "vertes" et "équitables". Il est vrai que "nous le valons bien". Question à 940 millions d’euros (prix du rachat) : la multinationale L’Oréal fait-elle cette acquisition dans un souci "éthique" de protection de l’environnement et des animaux, ou pour faire du profit ?
L’Oréal, parce que vous le voulez bien, pardon, que vous l’avalez bien.

L’industrie de la mode est l’un des éléments cruciaux du service publicitaire. La mode publicisée impose partout des normes du paraître, impose à tous des corps mis en scène et retravaillés par informatique pour les faire correspondre aux excès de ce que la même mode a préalablement institué en modèle de "beauté", de "classe", de "style" et autres sirènes. Autant de pseudo-normes inatteignables. La mode (et donc l’éphémère) est une machine à frustration, qui formate les apparences et façonne des goûts artificiels dans le but d’associer des ambiances à des marques auxquelles chacun est censé s’identifier.

L’Oréal, dont les campagnes internationales de vente de "produits de beauté" ont modélisé des "stars" transformées pour l’occasion en VRP grand-luxe, est un fleuron de l’industrie de la mode. On peut à ce titre lui décerner pour le prix modique de zéro euros [1] un trophée de pollueur mental de classe internationale.

Quant aux conséquences désastreuses de la pollution environnentale dont cette multinationale se rend responsable par le simple fait d’être une multinationale et de transporter sans arrêt des produits tout autour de la planète, ils témoignent de la véritable nature de la cosmétique selon L’Oréal-The Body Shop : une couche de crème à certains pour mieux dissimuler la laideur de pratiques dévastatrices pour tous.

On ne l’avale plus.


Voir également Body Shop : marketing ou éthique ?.


Extraits de l’article du Monde du 18 mars 2006 :

« The Body Shop, la marque emblématique des "valeurs citoyennes", passe dans le giron de L’Oréal, le leader mondial des produits cosmétiques. L’annonce devait être faite à Londres vendredi 17 mars dans la matinée par Lindsay Owen-Jones, PDG de L’Oréal aux côtés d’Anita Roddick, fondatrice de The Body Shop, et Adrian Bellamy, président en exercice.

(...)

En 2005, The Body Shop a réalisé (sans les franchisés) un chiffre d’affaires de 419 millions de livres (616 millions d’euros) et un résultat d’exploitation de 36,2 millions d’euros. L’Oréal rachète The Body Shop 652 millions de livres (940 millions d’euros), soit 300 pence par action, ce qui représente une prime de 12 % sur le cours de clôture de jeudi soir et de 28,6 % par rapport aux six derniers mois. L’Oréal paiera The Body Shop en numéraire.

Bien qu’elle ne représente qu’environ 5 % du chiffre d’affaires de L’Oréal, la marque britannique bénéficiera d’un statut particulier. Elle ne sera pas rattachée à une division existante mais rendra directement compte à Jean-Paul Agon, successeur de Lindsay Owen Jones. Le management de The Body Shop sera maintenu en fonction, et Mme Roddick deviendra "consultante" pour L’Oréal en matière de commerce équitable.

Les réseaux de distribution resteront distincts. Les 2 085 boutiques de The Body Shop implantées actuellement dans 54 pays ne vendront pas les autres produits L’Oréal. Selon le communiqué, Lindsay Owen-Jones estime que "l’alliance de l’expertise de L’Oréal et de sa connaissance des marchés internationaux avec la culture et les valeurs de The Body Shop sera très bénéfique aux deux sociétés". Anita Roddick explique, que "ceci est le plus beau cadeau que pouvait recevoir The Body Shop pour son trentième anniversaire".

(...)

The Body Shop est aussi plus qu’une simple marque. L’Oreal s’offre un positionnement sur un marché prometteur : les produits écologiquement et éthiquement corrects. Un créneau déjà investi par d’autres marques, comme la brésilienne Natura, l’américaine Origins (groupe Estée Lauder) ou Yves Rocher. La société britannique, connue pour ses crèmes à la menthe poivrée, ses lignes au thé vert ou au chanvre, fait figure de pionnière.

Sa fondatrice, Anita Roddick, sympathisante des mouvements altermondialistes, est une véritable pasionaria du commerce équitable. Elle s’est fait connaître pour son combat contre les expérimentations animales, le respect de l’environnement ou le refus du travail des enfants. Depuis l’ouverture de sa première boutique, en 1976, à Brighton, "Dame Anita" (comme l’appellent les médias britanniques depuis qu’elle a été décorée par la reine d’Angleterre), n’a cessé de mettre en avant sa volonté de bâtir une entreprise "pas comme les autres" et de fustiger la "course au profit". A cet égard, elle n’aurait jamais digéré l’introduction en Bourse de l’entreprise, en 1984. En 1998, elle déclarait au journal Libération : "Nous avons pactisé avec le diable." Le fossé culturel qui sépare l’enseigne "baba cool" du fleuron du CAC 40 ne risque-t-il pas d’être trop profond ? Le rapprochement des cultures sera l’un des enjeux de l’opération.

Celle-ci confirme un virage pris par L’Oréal, parfois critiquée pour les conditions peu écologiques dans lesquelles sont conçus certains de ses produits. Le groupe évolue. Moins spectaculaire que l’acquisition du britannique, le groupe a annoncé le 28 février le rachat d’une société française, SkinEthic, spécialisée dans la reconstitution tissulaire. Il s’agit ici de tester l’innocuité des ingrédients utilisés pour ses produits en développant d’autres méthodes que les tests sur animaux. C’est une "priorité absolue", affirme L’Oréal.

(...) »

Lire l’article : L’Oréal soigne son image en achetant The Body Shop.

PS : L’Oréal affirme que The Body Shop gardera son indépendance. Ce genre de promesses est systématique lors du rachat ou de la fusion d’entreprises. Sont-elles tenues ? Il est permis d’en douter.

Les mêmes promesses ont été faites à Dupuis lors de son rachat par Média Participations. La société belge se soulève maintenant pour en dénoncer le non-respect, au point que deux cadres parmi les frondeurs ont été licenciés pour faute grave !

Un autre exemple proche de nous est celui d’Interbrew qui, lors de sa fusion avec le brésilien AmBev, assurait que cela ne se ferait pas au détriment de la partie belge du groupe. Résultat : les gestionnaires belges du groupe ont presque tous été virés ainsi qu’environ 500 employés belges depuis un an.
Remarquons qu’Interbrew s’est fait prendre à son propre jeu : il pratiquait la même chose lors du rachat de brasseries étrangères.

Que va-t-il advenir de The Body Shop ? Affaire à suivre...

Notes

[1gratuit, deux pour le prix d’un, pas vu à la télé


Suivre la vie du site Articles | Suivre la vie du site breves | Contacts | Confidentialité